Герман Иноземцев: Основные распространенные проблемы планирования и воплощения

Как мы с вами понимаем, сам по себе маркетинговый план не может обеспечить успешность компании или ее продуктового портфеля на сто процентов. Четко проработанный  и структурированный процесс планирования не будет иметь никакого значения при отсутствии реального исполнения плановых действий. Он даже может расцениваться, как вредный, так как временные, интеллектуальные и финансовые ресурсы компании будут затрачены впустую, а значит, их может не хватить на другие, необходимые для развития компании, процессы.

Удивительно видеть, что и сейчас во многих фармацевтических компаниях наблюдается явный перекос в ту или иную сторону:

1. детальный, проработанный, многоуровневый этап планирования, который абсолютно не поддерживается в дальнейшем такой же «продвинутой» системой коммуникации и контроля выполнения пунктов плана;
2. четкая организованная структура, которая эффективно выполняет поставленные краткосрочные команды и указания, дает руководству своевременную, детальную и объективную обратную связь, но весь этот четко отлаженный «механизм» движется в совершенно хаотичной манере «сиюминутных решений и рефлекторных сокращений». 

И то и другое напоминает «Титаник». В первом случае, капитан и штурман видят айсберг и знают, что под водой находится главная опасность, но отдаваемые механикам и рулевым команды не приводят к желаемому результату, ввиду путаницы, плохой отработанности процедур и отсутствия обратной связи от исполнителей. Во втором случае, всё и все работают как часы, только капитан и штурман, увлеченные скорейшим прохождением маршрута забыли проанализировать и подготовиться к возможному появлению айсбергов, а также не продумали четкий операционный план действий своей дисциплинированной и активной команды.

Взглянув на табличную диаграмму, представленную ниже, вы увидите, что не каждый хороший план приводит к процветанию. Однако важной мыслью здесь является то, что при правильном планировании у компании более позитивная перспектива выживать или процветать. Однако при плохих планах (или их отсутствии) вопрос полного поражения — это вопрос времени.

Здесь же имеет смысл привести четыре основные «греха», которым подвержены многие компании в процессе планирования:

1. Планы часто создаются отделами маркетинга в полнейшей изоляции от других подразделений компании. Неудивительно, что затем их никто не хочет выполнять или в последний момент обнаруживается, что эти планы в принципе невыполнимы по объективным причинам.
2. Маркетинг- и продакт-менеджеры слишком увлекаются процессом планирования и правильностью структуры плана, но забывают о том, что в основе каждого плана должна лежать конкретная идея по эффективному решению задачи. Ведь продакт-план  — это не сборник хорошо отформатированных данных о рынке; это  —  руководство к действию по достижению конкретных задач. Если учесть, что на рынке обычно существует больше одной компании или продукта, то нужно понимать, что чем новее и эффективнее предлагаемое решение, тем больше шансов на успех.
3. Использование в плане огромного числа специфических понятий и аббревиатур, знакомых только узкому кругу специалистов маркетинга. Поскольку продакт-план  — это руководство к действию для многих подразделений компании, необходимо быть уверенным, что все говорят на одном языке, т. е. одинаково трактуют изложенное в плане.
4. Отсутствие внимания к этапу воплощения плана. Как часто мы видим замечательно написанные и красиво переплетенные планы на полках продакт- и  маркетинг-менеджеров или руководства компании... Как часто они там и остаются, чтобы (в лучшем случае) их перелистали через год на этапе анализа достигнутых результатов и на этапе написания плана на следующий период.

Во многих компаниях процесс продакт-планирования с виду организован достаточно четко. Однако суть его сводится не к анализу окружающей среды, сильных и слабых сторон компании и созданию плана действий, вытекающего из объективной реальности, а к системе расчета затрат/продаж/прибыли. В этом случае, по утвержденной центральным органом формуле рассчитываются планируемые продажи продукции (чаще всего на основе исторического тренда), а также ожидаемые затраты на маркетинг (чаще всего как определенный процент от ожидаемых или, еще хуже, достигнутых показателей продаж).

Ниже перечислены несколько потенциальных проблем использования упомянутой выше системы «планирования»:

• Бессмысленные цифры.
• Нереалистичные цели.
• Отсутствие информации о рынке.
• Противоречия между различными функциональными подразделениями.
• Каннибализм в отношении продуктов.
• Бессмысленные расходы на рекламу и продвижение.

Вследствие этого возникает прямая и явная угроза потери контроля управляемости компанией. Возрастает уязвимость компании или бизнес единицы в случае внезапного возникновения не проанализированных угроз и как следствие — упущенные бизнес возможности и постепенное угасание.  Руководство разочаровывается в планировании в целом.

Данная система планирования подходит только в случае, если рынок очень медленно развивается и очень слабо реагирует на какие-либо внешние воздействия со стороны и/или если компания и вы уверены, что воплощение любого из планов будет настолько неадекватным, что никакого значимого влияния на ситуацию не окажет.

В свою очередь неадекватность воплощения маркетинговых планов может быть вызвана как низким качеством этих планов, так и целым рядом других причин: 1) Слабая поддержка со стороны генерального директора, 2) Отсутствие системы проведения процесса планирования, 3) Неадекватность структуры, 4) Плохая коммуникация, 5) Внутреннее сопротивление подразделений в силу отсутствия навыков/ресурсов/информации.

Как мы видим, многие проблемы и сложности сводятся именно к профессионализму и грамотности составления четкого, логичного, обоснованного и конкретизированного маркетингового плана и коммуникации внутри компании. Будь то стратегический план развития компании, план БЕ или план продукта. Именно о его структуре, инструментах и логике мы поговорим в следующих статьях данной колонки «Фармвестника».

Предыдущая публикация — «Что такое маркетинговое планирование и кому оно нужно»