Герман Иноземцев: Что такое маркетинговое планирование и кому оно нужно

Существует огромное множество определений маркетинга. Здесь я предлагаю одно из наиболее общих и в то же время, как мне кажется, одно из наиболее ключевых определений: «Маркетинг  — это разработка и предоставление продуктов и услуг, на которые есть или может быть сформирован спрос со стороны потребителей. При этом маркетингом не является продажа продуктов и услуг, которые компания желала бы производить, руководствуясь только своими внутренними интересами и возможностями».

Основной целью маркетинга в компании является идентификация нужд потребителя и наилучшая (наиболее эффективная) «стыковка» потенциальных возможностей компании с этими нуждами. Потенциальные возможности компании могут состоять не только в качестве и свойствах ее продукции, но и в качестве взаимоотношений и клиентского сервиса, уникальных знаниях и экспертизе в каком-либо вопросе, гибкости в подходе к решению задач потребителя и в чем угодно другом. Одной из распространенных ошибок медицинских и фармацевтических маркетологов является «зацикленность» на свойствах продукта, в то время как потребителю также могут быть важны другие аспекты взаимоотношений с компанией, в которых относительная сила этой компании проявляется гораздо больше в сравнении с другими.

Ни одна компания или организация не проводит свои операции, находясь в вакууме. На существование и развитие любой компании или продукта воздействуют внешние факторы, которые могут быть как в непосредственном контакте с компанией или продуктом (потребители, конкуренты, поставщики и т.д.), представляя собой микросреду, так и опосредованно воздействовать на развитие продукта или компании, находясь за гранью влияния компании, образуя так называемую макросреду.

Любая текущая ситуация во внешней бизнес-среде компании, а тем более любые происходящие или ожидаемые изменения в ней представляют как дополнительные возможности, так и дополнительные угрозы для дальнейшего существования и развития нашей компании или продукта. Перефразируя знаменитое изречение «Мы не будем ждать милостей от природы: взять их у нее — вот наша задача», можно сказать: «Мы не будем ждать милостей от внешней среды: использовать дополнительные возможности и избегать опасностей — вот задача современного продакт-менеджера». 

Маркетинговое планирование

Так что же такое маркетинговое планирование, и как оно организовано? Маркетинговое планирование  — это логический процесс постановки маркетинговых целей (измеряемых обычно объемами продаж, прибыли и процентами доли рынка в определенный промежуток времени) и разработки планов действий по достижению этих целей. Иными словами, нам важно понять, куда и почему мы хотим идти и как  это сделать.

Продакт-план обычно не существует сам по себе без увязки с общим маркетинговым планом, который, в свою очередь, определяет стратегические направления развития компании и/или группы компаний в рамках, установленных Миссией компании. Процесс создания и координации продакт-планов, маркетинговых планов и стратегических планов развития плотно взаимосвязан и может осуществляться как сверху вниз (когда для продакт-менеджеров устанавливаются финансовые или иные задачи), так и снизу вверх (когда маркетинговый план, а впоследствии и стратегический план развития составляются на основе «суммирования» и координации продакт-планов). В большинстве компаний процесс планирования представляет собой нечто среднее между двумя указанными выше подходами.

Именно на стадии продакт-планирования должен происходить очень детальный анализ внешней бизнес-среды, сильных и слабых сторон компании в целом или ее подразделения применительно к продукту или группе продуктов, а также анализ и фиксирование главных предположений о будущем, постановка конкретных задач и способов их решения.

Вот девять основных аргументов в пользу трудозатрат, связанных с созданием качественных маркетинговых и бизнес планов:

1. Улучшается координация,
2. Определяются ожидаемые результаты,
3. Возрастает подготовленность компании,
4. Уменьшается степень нерациональности в деятельности компании,
5. Снижается конфликтность,
6. Повышается эффективность коммуникаций,
7. Стимулируется мысль «на перспективу»,
8. Появляется возможность лучше сопоставить имеющиеся ресурсы и выявленные возможности,
9. Образуется «регулярная процедура» для непрерывного анализа, оценки и своевременной коррекции операционной деятельности всех подразделений компании.

Естественно, что указанные выгоды появляются только в тех случаях, когда  маркетинговый план не только качественно составлен сам по себе, но в дальнейшем используется и как руководство к практическим действиям и как «справочник», по которому фактические достижения сравнивают с запланированными результатами.

Одним из достоинств планирования является то, что в ходе сбора необходимой информации, ее обработки и анализа происходит дополнительное и системное осмысление текущей и ожидаемой ситуации, а также конвертация этих прогнозов в план логичных действий. Хорошая структура маркетинг-плана сама подталкивает менеджера к постановке и решению правильных задач и направляет его внимание на большинство существенных аспектов жизни продукта или линейки продуктов.

Предыдущая публикация — «Маркетинговое мышление и планирование»