Дорого или дешево в аптеке

ЛП — особая экономическая группа товаров с низкой ценовой эластичностью

У лекарственных средств отсутствует ценовая эластичность в классическом понимании этого термина. Снижение цены на товар повседневного спроса в розничной продуктовой сети может привести к следующим эффектам.

• Привлечение покупателей из других торговых точек.
• Увеличение спонтанного спроса на выбранный товар: покупатель не собирался приобретать эту позицию, но цена подтолк­нула его к покупке.
• Увеличение потребления товара конкретным покупателем: например, снижение цены на молоко, шоколад, подсолнечное масло и т.д. может побудить покупателя взять две упаковки вместо запланированной одной. Здесь цена стимулировала избыточное потребление, а точнее избыточную закупку и возможное увеличение срока до следующей закупки.

Для сравнения проанализируем, что может произойти при снижении цены на ЛП.

1. Привлечение покупателей из других аптек:

a) если сотрудники сети позаботились не только о снижении цены, но и о том, чтобы клиенты других аптек узнали об этом;

b) если товар является маркерным для достаточно большой группы покупателей;

c) если разница в цене значима для покупателя (выполнено условие превышения «стоимости переключения»).

2. Возможно ли возникновение спонтанного спроса на товар по низкой цене? Нет. Если у покупателя нет температуры, насморка, изжоги, то выгодная цена на эти позиции вряд ли побудит его совершить спонтанную покупку. Исключение составляют некоторые группы товаров/препаратов «качества жизни». Низкая цена препарата не может способствовать возникновению избыточной потребности в нем.

3. Существует вероятность увеличения потребления препарата конкретным покупателем, у которого есть в нем потребность, однако это касается только препаратов для лечения хронических заболеваний. Среднестатистическому покупателю не нужно два средства от насморка или, например, две упаковки антибиотика по выгодной цене.

Невозможность (или крайне ограниченная способность) стимулировать избыточное потребление свидетельствует о том, что такие ситуации следует описывать как игры с конечной суммой вы­игрыша, т.е. вне зависимости от действий участников размер итогового общего выигрыша не изменен.

Таким образом, на увеличение эластичности работает только один фактор — перетягивание покупателей из другой аптеки. При этом стратегия увеличения доходности только за счет оборота, очевидно, не работает (табл. 1). Необходимо параллельно использовать пере...