Что, если?

Не буди лихо, пока оно тихо

Часть читателей скажет, что ничего страшного. Есть обходные маневры, которыми пользуются продуктовые ритейлеры и которые может перенять аптечный рынок. Но есть и серьезные отличия фармацевтического рынка от продуктового.

1. Будет ли в этих маневрах участвовать «комплаентная» фарма? Вряд ли. Достаточно посмотреть, как изменились выплаты врачам за последние 10 лет. Пик выплат был раньше, затем они пошли на спад (точнее, трансформировались).
2. Низкий уровень экономической подготовки руководителей многих аптечных сетей, а подчас и отсутствие необходимой инфраструктуры (склады, логистика), не позволит использовать решения, выработанные в продуктовой рознице. В частности, попытка завуалировать выплаты в кредит-ноте приводит на фармрынке к снижению розничной цены.

Отдельным пунктом отмечу, что поиск обходных маневров — это работа вне правового поля, что рано или поздно аукнется руководителям компаний, участвующих в этих схемах.

Аптечный рынок и бэк-маржа

У аптечной сети можно выделить два основных источника дохода (рис.):

• от основной деятельности — валовой доход (фронт-маржа);
• от взаимодействия с участниками товаропроводящей цепочки — маркетинговые выплаты (бэк-маржа), которые делятся на внереализационные доходы — фиксированные выплаты, не зависящие от прироста продаж товаров, и выплаты в виде процента (шкалы и т. п.) от изменения показателей по продаже промотируемых товаров.

Психологическая значимость бэк-маржи для многих аптечных сетей еще находится на пике. Это именно «психологическая» значимость, так как экономический вклад бэк-маржи почти никогда не превышает вклада других факторов доходности. Это легко продемонстрировать на примере (табл.).

Ни в одном из примеров бэк-маржа не превышает валового дохода. Существует, правда, миф о том, что можно сделать нулевую наценку и жить только на объемниках. Однако такой подход возможен либо для очень крупных системных дискаунтеров (кстати, ни один из них не работает по такой схеме), либо для сетей, которые не умеют управлять ценообразованием (правда, их жизнь в такой модели ограничена одним-двумя годами¹).

Даже без вмешательства регуля...