Вероника Боровлева: «В фармацевтическом e-com есть и допродажи, и спонтанные покупки»
«В фармритейле стало все сложнее категорично разделять возможности и преимущества онлайн- и офлайн-каналов для пользователей, так как они могут взаимозаменять и дополнять друг друга, — подчеркнула она. — Интернет-ресурсы сегодня могут решить и сиюминутные запросы клиентов, когда, например, требуется фармконсультация первостольника или врача для принятия решения «здесь и сейчас».
В качестве примера был приведен опыт маркетплейса здоровья «Здравсити», который на протяжении последних нескольких месяцев развивает на своей платформе медицинские сервисы.
«Мы предоставляем пользователю бесшовный, понятный для него путь, в котором он может получить врачебную консультацию прямо на сайте в момент подборки товара, — рассказала Вероника Боровлева. — Да, это не заменяет очный прием специалиста. Но такой сервис может быть крайне необходим, когда клиенту нужна оперативная помощь, чтобы, например, отличить обычное недомогание от какой-то серьезной проблемы, получить квалифицированную информацию об особенностях приема лекарственных препаратов и т.д.».
Спикер не согласилась с прозвучавшим в ходе дискуссии утверждением, что в e-com покупатель приходит с четко сформулированным запросом, что снижает эффективность маркетинговых инструментов. «В электронной коммерции есть место и дополнительным сервисам, и допродажам, и спонтанным покупкам, — отметила она. — Например, мы видим, что эффективность коммуникаций, содержащих медицинский контент или информацию от врача, выше в два раза. Предоставляя пользователям такой сервис, что, конечно, удлиняет воронку и повышает длительность взаимодействия с сайтом или приложением, не фиксируем снижения конверсии».
Вероника Боровлева пояснила, что имеющийся на электронной витрине «Здравсити» набор механик для продвижения позволяет наращивать как продажи отдельных категорий товаров, так и средний чек за счет возврата аудитории. Например, до 70% участников программ поддержки здоровья на «Здравсити» совершают повторные покупки. А по трейд-маркетинговым механикам приросты продаж могут достигать нескольких сотен процентов.
