Пять аргументов в подтверждение того, что провизор – не продавец, а аптека – не магазин

«Да ваши девочки продадут все, что угодно!»; «Мы научим ваших фармацевтов продавать!»; «Аптеки сами могут продавать, у них для этого есть все возможности…». За четверть века работы в «полях» фармы я много раз слышал подобные лозунги и тосты. Естественно, абсолютно ничем не подкрепленные и не обоснованные. Нет, пожалуй, не совсем так: обоснованные нежеланием компании-производителя создавать спрос на свой товар. Ведь куда проще оплатить «маркетинг» аптечному учреждению и натолкать туда побольше товара: вроде как и задача решена, и план выполнен, и уже пора обращаться к руководству за поощрением.

Когда любой начинающий стартапер или предприниматель затевает свое дело, он задает себе первый вопрос: «Нужен ли вообще рынку мой товар?» Затем второй: «Кто будет покупать товар, который я собираюсь производить?» И следом третий: «Как я буду продвигать свой товар?» Без ответов на эти вопросы ему просто не выжить на рынке.

Сотрудники компании-производителя, перекладывающие на плечи аптек формирование и поддержание спроса на свой товар, по-видимому, не знакомы с азами маркетинга. Иначе они бы хорошо понимали, что аптека – не магазин, а провизор – не продавец. На днях видел объявление о тренинге, главным лейтмотивом которого был слоган «Прошло время отпуска лекарств, настало время продаж!». Откуда такая безапелляционная уверенность в том, что аптеки должны заниматься не отпуском лекарств, а их «продажей»? Да и что подразумевается под словом «продажа»? Просто розничная реализация по запросу покупателя или активное навязывание ему мнения о необходимости покупки того или иного продукта? И речь ведь не о косметике и БАД, где роль фармацевта как рекомендателя имеет право на существование. Зачастую активно «рекомендуются» именно лекарственные препараты.

Попытаюсь представить пять аргументов в пользу того, что провизор не должен являться продавцом в смысле активного навязывания товара.

1. Существует профессиональный стандарт профессии «Провизор» за номером 813, утвержденный приказом Министерства труда и социальной защиты от 09.03.2016 г. № 91н. По этому стандарту трудовые действия провизора касаются трех основных функций. Это – фармэкспертиза рецептов; консультации по группам лекарственных препаратов и синонимам в рамках одного международного непатентованного наименования и ценам на них; отпуск лекарственных препаратов по рецептам и без рецепта врача, с консультацией по способу применения, противопоказаниям, побочным действиям, взаимодействию с пищей и другими группами лекарственных препаратов.

Не знаю, как насчет первых двух, но я не получал консультаций ни от одного провизора последние пятнадцать лет, хотя довольно часто посещаю аптеки. Несколько раз, правда, напомнили, что надо хранить в холодильнике то, что из холодильника и достали.

2. Провизорам и фармацевтам не очень нравится отрабатывать «маркетинговые выплаты» фармкомпаний, о чем недавно писал «Фармвестник». И если есть возможность идти работать в аптеку без обязательств что-то активно «продавать», потому что за это заплатил производитель, то в эту аптеку работать и пойдут в первую очередь. Пока – особенно в крупных городах – соискатель может выбирать себе рабочее место.

Я неоднократно сталкивался с обсуждением на форумах аптечных работников темы «просроченного товара», который некоторые управляющие пытаются списывать за счет рядовых сотрудников. Следовательно, есть некий дискомфорт: продавать то, за что заплатили, чтобы получить надбавку к зарплате, и находиться при этом под постоянным риском просроченного товара.

3. Пять лет учебы в медицинском или фармацевтическом вузе не подразумевали подготовку к работе, связанной с «проталкиванием» товара покупателям. Таких учебных дисциплин в программе института не было, задачи подготовки фармацевтических профессионалов были другие. Также не было предметов по «мини-диагностике». Это тоже притянутая за уши ситуация, когда провизор должен у прилавка задавать вопросы покупателю, чтобы выяснить какие-то подробности, чтобы назначить лечение. Понимаю, можно уточнить, какой кашель – сухой или влажный, но расспрашивать, где и как болит в животе, я бы не рекомендовал. Если спуститься с небес на землю, то простой анализ рабочей смены провизора длительностью от 10 до 12 часов при трафике в 200 покупателей показывает, что на 1 человека у фармспециалиста есть 3–4 минуты (это без перерывов). За это время необходимо выслушать покупателя, найти товар, выдать, получить деньги, дать сдачу. Хорошо бы еще и фармконсультацию дать, но времени на это катастрофически нет: оно съедено тем, что надо проговорить предложения по акциям, что-то дополнительно «навязать», сообразить, что на что заменить согласно плану продаж по договоренности с фармкомпанией и т.д.
4. Рекомендации своим родственникам и знакомым в подавляющем большинстве случаев мы делаем исходя из своего личного опыта. Нравится нам телефон – будем рекомендовать своим друзьям, не нравится – не будем. Провизор или фармацевт в аптеке, по идее, тоже должен руководствоваться этим принципом, опираясь на свои знания: все препараты, естественно, он на себе не пробовал! Но ситуация, когда провизор вынужден для получения баллов рекомендовать покупателю тот продукт, за продвижение которого компания-производитель оплатила так называемый «маркетинг», выглядит не очень!

Магазины, навязывающие дополнительные услуги, никому не нравятся. Об автосервисах ходят легенды по поводу того, что здесь меняют и чинят все, что ремонта не требовало. Просто потому, что автолюбители не имеют специального образования. Чем такая ситуация отличается от «совета» провизора, активно рекомендующего препарат, который покупателю вообще не нужен, но спрятан за профинансированной формулировкой «первоочередного предложения»? Только масштабом финансовых трат? Почему мне, покупателю, пытаются навязать ненужный дополнительный товар, ничего кроме раздражения у меня не вызывая? Особенно тогда, когда моя основная покупка в разы дешевле той, которую мне «допродают». Вспоминается эпизод, как мне при покупке копеечного лекарства от головной боли в качестве «допродажи» рекомендовали приобрести дорогостоящее средство для улучшения работы суставов. Такая ангажированность явно не идет на пользу репутации аптечного учреждения.

5. Никакая аптека только за счет своей работы не сможет гарантировать производителю 100%-ное выполнение плана. Все реже и реже провизор может вмешаться в процесс выбора покупателем продукта. Это происходит в первую очередь за счет роста общей образованности населения в вопросах самолечения. И за счет того, что по непатентованным наименованиям выписывается очень небольшое число продуктов: врачи до сих пор (если верить статистике Ipsos) назначают торговые наименования или перечень брендов. И конечно, за счет развития интернета, где пациенты проверяют даже врачебные назначения и сами же их корректируют.

Раз становится меньше случаев просто дать рекомендацию, может появиться другая схема работы. Покупатель приходит с готовым решением, которое ему в аптеке меняют на выгодное кому-то из тех, чьи «маркетинговые выплаты» актуальны на текущий момент. Если поспрашивать представителей фармацевтических компаний о частоте появления именно таких «замен» их продукции на конкурентную, то, к сожалению, зафиксированные случаи носят неединичный характер. Да, пока это не массовая политика, но с учетом всех грядущих изменений на фармацевтическом рынке вполне может стать системной. Я был свидетелем того, как провизор заменил назначенный врачом антигистаминный препарат на абсолютно другой, который посчитал более подходящим для покупателя. Как он смог определить, что нужен именно этот препарат, до сих пор остается загадкой.

Стратегическое партнерство аптек и компаний-производителей подразумевает не только гарантию снижения взаимных рисков. Оно строится и на том, что каждая из сторон выполняет исключительно свои функции, но очень качественно.

Роль аптеки в таком партнерстве состоит в создании условий для реализации продукции компании за счет постоянного наличия товара и обеспечения совместных трейд-маркетинговых мероприятий, направленных на покупателя, а также грамотном консультировании их при приобретении товаров. Производитель в этом альянсе активно создает спрос на препарат с помощью рекламных инструментов (если речь идет о безрецептурном препарате) или работы с врачами. Естественно, ответив себе до начала активных действий на три вопроса: «Нужен ли рынку мой товар?», «Кто его будет покупать?» и «Как я его буду продвигать?».

У каждого участника при таком отношении к делу появится своя зона ответственности в партнерстве, при этом исчезнет необходимость заниматься несвойственными функциями: аптекам – пытаться создавать спрос на препараты, производителю – сидеть и ждать, когда этот спрос будет создан аптекой под «товарным давлением».

Вот тогда не будет ожидания чуда, как в известной старой песенке про сапожника, который взялся сочинять песню вместо пошива штиблет.

Программы Института коммуникационного менеджмента НИУ ВШЭ – «Трейд-маркетинг в фармацевтическом бизнесе» и «Коммуникационный маркетинг в работе с аптеками» – посвящены именно тому, как грамотно, выгодно и результативно построить стратегию взаимодействия аптеки и компании-производителя. Приглашаем всех желающих на наши программы!

Источник: ИКМ НИУ ВШЭ