Подвести под формат

Впервые одним из победителей стала компания, не имеющая прямого отношения к фармацевтическому рынку и аптечному сегменту. В спецноминации «За вклад в создание и развитие ортопедической отрасли РФ» платиновая унция была вручена компании НИКАМЕД. О том, на каком этапе развития находится ортопедическая отрасль, зачем рынку необходим профстандарт и как завоевывается признание потребителей, «Фармвестнику» в рамках рубрики «У редакционного камина» рассказала исполнительный директор компании Тамара Егорова.

Воля случая

– Во-первых, позвольте поздравить вас с этой важной для всей ортопедической отрасли победой! Что для компании она символизирует?

– Я считаю, что для нас это архиважное событие. Это признание нашего труда коллегами по цеху. Ортопедический рынок, несмотря на свою многовековую историю, в отличие от фармацевтического и аптечного рынков, сформировался как отрасль чуть более 20 лет назад. Под словом «отрасль» мы подразумеваем не только задачи по производству изделий, но и донесение их до конечных потребителей. Огромное значение при этом играет процесс регистрации в Минздраве, получение обратной связи от медицинского сообщества о клинической эффективности. На сегодняшний день мы считаем, что рынок сформировался и он начинает активно развиваться.

– Насколько сложный путь становления прошла компания, с какими барьерами на пути создания ортопедической отрасли, как полноценной части здравоохранения, вы столкнулись?

– Любую удачную бизнес-идею предваряет случай. Наша компания родилась благодаря идее основателя, генерального директора НИКАМЕД Сергея Эдуардовича Шаитова, который через личный опыт использования медицинского ортопедического изделия развил это направление в России. Более 20 лет назад, находясь в Европе, он увидел, что ортезы массово и активно используются в качестве альтернативного метода лечения при острой травме. Аналогов в России, где применялся только гипс, он не нашел. Было сложно отказаться использовать такую возможность. Объехав все европейские выставки, посмотрев на производственные площадки, найдя продукты, о которых в России ничего не слышали, он впервые привез ортезы в нашу страну. После доказательства клинической эффективности изделий и регистрационных процедур встал вопрос: где и как их продавать. Было принято решение идти в аптеки, но мы столкнулись с тем, что наш продукт требует серьезных знаний. Этот узкий момент заставил нас задуматься о необходимости создания собственного корпоративного университета. Мы самостоятельно обучаем персонал для ортосалонов, развиваем собственную розничную сеть, потому что все попытки реализовывать ортопедические изделия через специализированные магазины для будущих мам, спортсменов, аптеки не оправдали ожиданий. На сегодняшний день НИКАМЕД – это группа компаний, которая включает в себя производственный цикл, R&D, розничную сеть и большое медицинское подразделение, которое работает с медсообществом. Мы много вкладываем в просветительскую деятельность, для того чтобы наши врачи травматологи-ортопеды получали новые знания из европейских институтов. Параллельно мы работаем над клиническими рекомендациями, чтобы выпускники медвузов владели информацией и навыками альтернативных способов лечения острой травмы – ортезированием. В настоящий момент у отрасли нет дополнительных мер регулирования, возможно, этим и объясняется разношерстность розничных форматов. Наша цель – объединить игроков ортопедического рынка под единый формат, чтобы у потребителя складывалось правильное восприятие профессиональной ортопедической розницы.

Портрет потребителя: женщина 36+

– Согласно исследованиям, только 23% взрослого населения за последние три года пользовались услугами, связанными с ортопедией. Что нужно сделать, чтобы развить в России правильное восприятие возможностей этой отрасли?

– Мы опираемся на опыт коллег из Европы. И если рынок Германии – самой передовой страны по потреблению ортопедических медицинских изделий – оценивается в 5 млрд евро, то объем всего консолидированного рынка России не превышает 1,2 млрд евро. Конечно, у стран разные системы медицинского страхования, но ведь и наше правительство объявило новый тренд – увеличение продолжительности жизни, стремление к активному долголетию. НИКАМЕД с 2005 года наращивает представленность в регионах. С точки зрения продуктового портфеля – мы учитываем потребности всех, кто внимателен к своему здоровью. Если в цифрах – то только в 2018 году в Ортеку пришли более 5 млн россиян, из них более 200 тыс получили консультацию врача травматолога-ортопеда, кабинет которого есть в каждой Ортеке. Это говорит о том, что формат, который мы предложили рынку, удобен, доступен, интересен. Ассортиментный портфель играет базовую роль, но во главу угла мы ставим сервис. Став нашими покупателями, пациенты возвращаются уже семьями, поэтому мы можем говорить о том, что культура потребления будет расти с каждым годом. Думаю, каждый из нас заинтересован не только дожить до пенсии, но и сохранить активное долголетие, чтобы и в пенсионном возрасте позволить себе, например, кататься на лыжах.

– Формат ортопедических салонов Ортека – ваше собственное изобретение?

– Безусловно, мы объездили Европу, были в США, смотрели Канаду, но в чистом виде аналогов Ортеки не существует. Учитывая российские особенности, мы привнесли изменения в стандартные услуги. Например, в Европе много кабинетов, в которых ведет прием врач травматолог-ортопед, там же установлена небольшая витрина ортопедических изделий. Как правило, у одного врача несколько таких кабинетов, и это, пожалуй, все, что есть за рубежом. Когда мы начинали думать о том, как система будет выстроена в России, то начали с розничной сети, где консультацию вместо врача оказывал специалист по ортопедии. С 2017 года мы сами вышли с инициативой и начали лицензировать свои медкабинеты. И если до этого момента Ортека существовала как небольшой розничный формат, в котором можно было проконсультироваться и купить изделие, то сейчас тренд смещается. В Ортеку приходят люди либо за конкретным изделием, предварительно получив консультацию у доктора в клинике, либо за изделием, необходимость в котором была выявлена после активного изучения интернета и самостоятельной постановки диагноза, либо после рекомендации наших докторов. Если говорить об аудитории, которая на сегодняшний день превалирует в Ортеке, то потрет нашего потребителя – это женщина 35–50 лет, которая заботится не только о себе и своем здоровье, но и о муже, о детях, родителях. Как любая женщина, она настороженно относится к здоровью, поэтому для нее профилактика стоит на первом месте. 

– Есть ли планы по более активному выходу в аптечный сегмент? Что этому мешает?

– Опыт у нас был и есть в настоящее время. Мы работаем с аптечными сетями. Мы прошли сложный путь от полного неприятия до наращивания оборотов в аптеках. Эта эволюция связана не столько с нашим продуктом, сколько с бизнес-форматом, который готов развивать владелец аптеки. В аптеках становится нормой развивать продукты, которые напрямую не связаны с фармацевтикой, и если раньше ортопедия была представлена отдельной витриной, то сейчас открываются отделы. Ограничением является только одно – назначение. Приходя в аптеку с рецептом на ортез, вы не всегда сможете его там купить, потому что такую продукцию очень сложно реализовывать, и это главное объяснение, почему не весь наш ассортимент присутствует в аптеке. С другой стороны, люди все чаще обращаются в аптеки с запросами, которые я называю самоназначением. Речь прежде всего идет о покупках компрессионного трикотажа перед полетом, либо перед родами, после операции. В этом случае аптекам легче работать с такими покупателями, поэтому они из нашего портфеля выбирают те продукты, которые не нуждаются в глубокой медицинской консультации. Если аптека заинтересована в расширении своего ассортимента и привлечении нового трафика, мы с удовольствием научим и поможем эффективно работать с ортопедией.

– С какими странами вы работаете, какие бренды представляете в России?

– В первую очередь работаем с Россией: у нас есть собственное производство товаров для здорового сна – это бренд TRELAX. А также два сильных партнера из Германии и Нидерландов, которые имеют столетнюю историю производства и даже конкурируют между собой. Я думаю, это достойно уважения, так как Ортека гарантирует качество изделия, эффективность которого подтверждена клиническими исследованиями.

– Есть ли планы по выходу на новые рынки стран СНГ, ЕАЭС?

– Безусловно, очень хочется. Но НИКАМЕД – это не только собственная розничная сеть Ортека. У нас есть серьезная партнерская сеть. Салоны партнеров представлены во всех федеральных округах, в том числе и за пределами России. Если модель позволяет сохранить партнера, не выходя на новый рынок собственной сетью, то, конечно, мы будем развивать партнера, как это и происходит в Белоруссии. Если Ортеки нет, но есть возможность создать дистрибьютора на новой территории, мы прорабатываем и этот вариант, как, например, в Казахстане. У каждой страны есть свои ограничения для входа на рынок, и пока это единственный тормоз в наших амбициях. Если мы решаем вопрос с регистрацией нашей продукции в новых для себя территориях, то больше ничто нас не останавливает для выхода на этот рынок.

– Ассортимент компании – более 15 тыс. SKU. Какими категориями товара вы представлены?

– Первая категория – это ортопедия, в современной практике все чаще применяется альтернативный гипсу метод фиксации поврежденных конечностей – ортезы. Ортез позволяет сохранять подвижность, вы можете продолжать ходить на работу даже при повреждении сустава. Следующая категория – компрессионный трикотаж. Порядка 80% россиян имеют в той или иной степени выраженности хроническую венозную недостаточность, особенно это относится к людям бизнеса, которые очень часто находятся в перелетах, поэтому эта категория весьма востребована. Еще одна объемная категория – здоровый сон. Это ортопедические подушки, в том числе для новорожденных, бандажи, анатомические матрасы. Серьезно развиваем и категорию ортопедической обуви. Мы разработали ассортимент как для офисной работы, так и для прогулок. С прошлого года мы пошли на эксперимент и предложили коллекцию для тинэйджеров. Эффект неожиданный! Наши «ортманы» вышли в народ, блогеры писали о новой моде, поэтому нам есть чем гордиться. И, наконец, категория, куда входят средства реабилитации, массажеры, все, что связано с восстановлением двигательной функции. У каждой категории есть как профилактическая, так и лечебная часть, потому что для Ортеки важен любой посетитель: пришел ли он скорректировать уже имеющиеся отклонения от нормы, либо приобрести изделие для профилактики.

Взвесить и измерить

– Ортеку можно назвать стандартом ортопедического направления, развитым розничным подразделением компании, которая также считается стандартом в разработке и производстве ортопедической продукции. В то же время существуют сложности с регулированием и анализом отрасли. Что необходимо сделать, чтобы изменить эту ситуацию?

– На мой взгляд, хороший выход – это признать формат Ортеки стандартом для ортопедической отрасли. Это позволит подтянуть общий уровень профессиональной компетенции всех сотрудников, которые в ней работают, позволит гарантировать отсутствие фальсификата. И если мы говорим о том, что в Ортеке работает врач, то его деятельность должна быть легитимна и поднадзорна. Поэтому врачи наших кабинетов работают в общей медицинской информационной системе. Мы развиваемся в рамках законодательства. Насколько эти меры могут притормозить развитие рынка? Я считаю, мы все должны действовать в интересах потребителя, в наших интересах развивать формат профессионально, делать его востребованным. Только в этом случае мы можем говорить о развитии тренда активного долголетия.

– Ортопедический рынок в России – не самая изученная отрасль, вы нуждаетесь в независимой оценке?

– Невозможно жить в вакууме, хочется знать о состоянии рынка, что на нем происходит, кто как развивается и почему покидает его. В этом смысле фармрозница более вооружена информацией, которая позволяет действовать на опережение либо исключить рисковые решения для себя. Сейчас в основном НИКАМЕД выступает инициатором исследований, но мы очень надеемся найти внешних исследователей рынка, благодаря чему появится возможность более точно планировать развитие бизнеса.