Перезагрузка фармы

Ставка на «цифру»

— Сложные экономические реалии, нестабильность курса валюты, пандемия COVID-19 заставляют фармпроизводителей пересматривать стратегии. Какие коррективы внесла ваша компания?

— Последние месяцы показали, что пришло время альтернативных вариантов продвижения. К 2020 году фарма подошла вполне готовой к цифровым технологиям. Многие компании перевели коммуникацию с врачами и фармацевтами в дистанционный формат. Набирает обороты омниканальное взаимодействие с медицинским сообществом, в самом ближайшем будущем это станет мейнстримом. Думаю, до конца этого непростого года большинство российских и международных компаний развернут это направление в полном объеме.

Растет популярность мобильных форматов, смартфон становится одним из главных рабочих инструментов и носителей информации. Особое значение приобретает работа с большим объемом информационных данных. Big Data оказывает неоценимую помощь – как с точки зрения R&D направления, так и маркетинга. Готовность понять все эти процессы и следовать им уже сегодня определяют эффективность компаний.

Разумеется, мы тоже активно применяем новые технологии в маркетинговой стратегии, и сложившаяся ситуация даже отчасти помогла компании глубже погрузиться в них. Например, как и вся фарма, ускоренными темпами развиваем диджитал-каналы продвижения.

— Раз уж мы заговорили о диджитал, нет ли у вас ощущения, что фарма в этом направлении все же отстает от ряда других отраслей?

— Не думаю, что наша отрасль станет новатором в каких-то направлениях диджитал. Эту роль успешно выполняет рынок FMCG, а у фармы – своя специфика, здесь во главе всегда здоровье и качество жизни пациентов. Наш рынок я бы определила в этом отношении как быстро догоняющий: он сначала адаптирует новинку под свою специфику, а потом быстро внедряет.

— Какое применение диджитал находит в компании «Петровакс»?

— Для нас это стратегическое направление, и новая реальность подталкивает к ускорению. Мы еще не дошли до стадии перераспределения в диджитал бóльшей части маркетингового бюджета, но, тем не менее, очень много экспериментируем с различными форматами, каналами, ресурсами, со сбором данных, таргетированием. В том числе перенимаем опыт других отраслей. К счастью, «Петровакс» – очень гибкая компания. Если видим, что какой-то инструмент не работает, а другой оказывается эффективнее, максимально быстро перестраиваемся. Data-driven маркетинг – это не будущее, это наше настоящее.

За горизонтом

— Вы стартовали с международным исследованием «Полиоксидония» при COVID-19. Можно ли в этой связи назвать пандемию возможностью для инноваций в фарме, R&D проектов, расширения доказательной базы российских продуктов?

— Часто можно слышать, что любой кризис – это новые перспективы. Мы стараемся максимально использовать свои возможности, тем более что наш препарат имеет серьезный потенциал в терапии коронавируса. Запуск такого глобального проекта – это возможность представить и показать себя на международных рынках, широкие перспективы для нашей компании в целом и для продукта в частности. Проект стал своеобразным вызовом для всей нашей команды. Но только тот, кто рискует, готов преодолевать сложности и барьеры, получает шанс на развитие.

Масштабная программа исследований «Полиоксидония» включает и ММКИ, и наблюдательные программы; есть первый успешный опыт применения препарата в Словакии у пациентов с COVID-19.

Врачи также используют «Полиоксидоний» для профилактики коронавирусной инфекции в период пандемии. Мы бесплатно передаем препарат в лечебные учреждения для профилактической защиты медицинских работников по всей России. За два месяца поставлено несколько тысяч упаковок в десять регионов страны.

— Насколько актуальна для «Петровакса» экспортная составляющая? Как изменится экспортная стратегия из-за пандемии?

— Для компании это еще одно важнейшее стратегическое направление. У нас хорошие бизнес-показатели в странах СНГ, и до 2020 года именно этот рынок был приоритетным с точки зрения экспорта. Текущая ситуация позволила нам обратить больше внимания на европейские рынки, наше международное исследование затрагивает прежде всего их. До конца года помимо рынка Словакии, где мы уже работаем, будем развиваться еще в нескольких странах Европы. Но и этим не ограничиваемся: активно работаем с Ираном, сейчас начали проект в странах MENA.

Выход на эти рынки с оригинальными препаратами дает конкурентное преимущество и наполняет новым смыслом непростую работу. Конечно, при разработке стратегии необходимо иметь в виду индивидуальный подход, потому что каждая страна – отдельный рынок, имеет свои особенности. Но не менее важны и внутренние факторы: команда единомышленников, вера в себя, в свои силы и возможности.

— Какие вызовы и возможности для фармпроизводителей вы видите со стартом единого рынка ЕАЭС?

— Принципиальная цель – приведение досье к единым стандартам евразийского союза. В ряде случаев это может оказаться сложной задачей, поскольку для препаратов, которые обращаются на рынке более 15 лет, предыдущие правила существенно отличаются от требований ЕАЭС. Еще одна сложность – структура регулирования единого фармацевтического пространства, гармонизация с локальными регуляторными особенностями. Процедуры не должны противоречить друг другу.

Несомненной пользой для производителей станет расширение присутствия и увеличение объемов продаж. Надеюсь, снизится проникновение «серого» импорта, сейчас очень многие российские компании недосчитываются продаж из-за этого фактора. Ждем также и единого ценового регулирования.

Удаленные преимущества

— Легализация дистанционной продажи безрецептурных лекарств тоже стала реальностью. Как это отразилось на работе компании?

— Как только порядок доставки был определен и процесс запустился, мы тут же связались с партнерами и уже начинаем реализовывать совместные проекты в этом направлении. Вопрос доставки, конечно, играет здесь ключевую роль. Сегодня среднестатистическому россиянину уже понятно, как покупать, например, одежду онлайн или заказать продукты с доставкой. Что касается лекарств – сложно быть самому себе врачом и фармацевтом, и пока остается необходимость личного общения, профессиональной консультации.

— Фармацевтика на удаленке. Насколько эффективна такая модель? Что бы вы отметили в работе сотрудников и во взаимодействии с партнерами?

— Вся отрасль годами рассуждала и представляла формат работы вне офиса, а случилось все моментально. Нужно отдать должное как компании в целом, так и своей команде. Перестроились все быстро, развернули удаленную работу офиса фактически за день с необходимыми цифровыми платформами. Удаленные коммуникации медицинских представителей организовали за три дня, и это еще с учетом того, что маркетинг дополнительно готовил информацию, которая могла бы быть полезной и актуальной именно в новом формате – дистанционного визита.

Также мы быстро перешли на электронный документооборот с контрагентами. Если раньше этот проект внедрялся постепенно, то сейчас он в полной мере воплотился в жизнь.

По прошествии времени можно сказать, что эффективность и продуктивность не снизились, а даже возросли. Команда мобилизовалась, работает по 12–14 часов в сутки. Конечно, это не должно стать правилом, но, когда ситуация потребовала, наши сотрудники проявили очень высокий уровень сопричастности и вовлеченности.

А еще удаленка – хорошая проверка эффективности предыдущей работы с точки зрения взаимодействия с бизнес-партнерами. Медпредставители ощутили, насколько качественно были налажены контакты с врачами и фармацевтами. Нагрузка на врачей и фармацевтов в текущей ситуации усилилась многократно, и только хорошие взаимоотношения, реальная лояльность врачей позволяют медицинским представителям продолжать отрабатывать удаленные визиты на высоком уровне.

— Вы пришли в «Петровакс» два года назад. Как изменилась за это время маркетинговая стратегия компании?

— Сказать, что она изменилась кардинально, наверное, нельзя, потому что для всех фармкомпаний двумя основными направлениями остаются работа с потребителями и с медицинским сообществом. Но, пожалуй, мы стали более агрессивными в продвижении, быстрее принимаем решения, не боимся рисков, много экспериментируем, ищем более релевантные инструменты для работы и продвижения – и не только с точки зрения консьюмеров, а прежде всего в отношении врачей и фармацевтов.

У нас используется современная система бизнес-аналитики (BI), стараемся собирать максимум информации о наших пациентах, потребителях, врачах и применять ее в нашей стратегии продвижения. Мы расширяем омниканальное продвижение, стараемся активнее работать с аптечными сетями, дистрибьюторами, при этом открываем новые горизонты взаимодействия. Энергичная маркетинговая стратегия отражается на финансовых результатах: по итогам 2019 года выручка компании выросла на 22%, объем экспорта увеличился на 28%.

В будущем мы планируем развивать продуктовый портфель как за счет дженерикового направления, БАД, так и расширения областей применения своих оригинальных продуктов. И, конечно, продолжим расширять присутствие на внутреннем и международном рынках.

Источник: «Петровакс»