Наталия Прокопьева: «Клиент всегда идет за брендом»

— Как вы оцениваете сегод­няшнее состояние рынка БАД? Каковы тренды 2023 года и получили ли они развитие в пер­вом квартале 2024 года?

— Рынок БАД находится в стаг­нации, емкость не растет, на рынке идет «борьба локтями». Так, если мы посмотрим на цифры, то по итогам прошедшего года динами­ка рынка в рублях составила +13% (совокупно 128 млрд руб.), однако в упаковках рынок второй год «топ­чется» на уровне 2022 года (в 2023 году мы видим все те же 417 млн упаковок). Если учесть уровень потребительской инфляции, то ста­новится очевидно, что рост рынка по сути дает исключительно инфля­ционная коррекция цен. И все это происходит на фоне кратного роста числа производителей БАД — их число за последние пять лет вырос­ло в полтора раза.

— А какие-то новые конку­рентные факторы вы бы выде­лили?

— Конечно же драматический рост категории СТМ, которая в 2023 году росла в два раза быстрее рынка (+26%). По итогам прошедшего года эта категория уже достигла 26 млрд — это фактически четверть оборота всего рынка. Сегодня аптечные сети выступают в одном рейтинге вместе с производителями брендирован­ной продукции в категории БАД.

— Это вызывает у вас тревогу как у производителя брендиро­ванной продукции?

— Мы понимаем, что качествен­ный СТМ не может стоить так дешево, и сознательно отказываем­ся от тех контрактов, которые ведут к занижению дозировок или «ком­промиссной рецептуре».

С прошлого года у нас произ­водство СТМ выделено в отдельное юридическое лицо, и доля СТМ вносит заметный вклад в обо­рот компании. С другой стороны, важно понимать, что агрессивное переключение клиентов на СТМ губит трафик аптечным сетям, поскольку они пытаются заме­стить собственными торговыми марками бренды, которые ищет потребитель. В итоге они этот кли­ентский трафик теряют. Клиенты тут же, в торговом зале нажимают кнопку онлайн-сервиса или уходят в другую аптеку. Цифры это под­тверждают: I квартал 2024 года нам показывает, что категория аптеч­ных СТМ демонстрирует падение к прошлому году. Если рынок брен­дированных БАД так или иначе растет, то динамика СТМ составила -1,1% в рублях и -11% в упаковках. Поэтому всегда надо учитывать первое правило маркетинга: где бренд — там и тренд.

— Куда, на ваш взгляд, уходит из аптек потребитель?

— Очевидно, он уходит туда, где есть выбор, где полка не огра­ничена, где есть бренд, который ему нужен, который нравится и устраивает по цене — в первую очередь, конечно, на маркетплейсы и в онлайн-сервисы. То есть по сути аптечные сети, сетуя, что маркетплейсы отнимают у них клиент­ский трафик, сами этих клиентов загоняют в онлайн.

«Многие участники рынка выступают за возвращение к лицензированию и внедрению стандартов GMP — на мой взгляд, это разумные предложения».

Наталия Прокопьева

— Возможно, тогда e-commerce станет новым драй­вером роста для рынка?

— Сегодня я бы так не сказала. Пока доля электронной торговли в аптечном сегменте невелика и рост достаточно сдержанный. Если маркетплейсы дают любой выбор доставки — от курьера до ПВЗ, то финмодель аптечного e-commerce за редким исключением предпола­гает сервис бронирования, посколь­ку «доставка до двери» заберет маржу. Но и с маркетплейсами тоже все очень и очень непросто, и сегодня они могут стать ключевым фактором дестабилизации рынка в целом.

— Почему вы так полагаете?

— Потому что с БАД на маркетплейсах складывается непростая ситуация. Как мы помним, БАД относятся к категории продукции, которая требует обязательной госу­дарственной регистрации. В то же время сегодня на маркетплейсах более 50% продукции, позициони­руемой как БАД, реализуется по декларациям соответствия. Это зна­чит, что ни состав, ни качество этой продукции оценку по параметрам БАД не проходят. Как результат — возникают такие истории, о кото­рых постоянно пишут СМИ: про обнаружение на одном из ведущих маркетплейсов сильнодействую­щего противозачаточного средства под видом БАД или рецептурных препаратов для лечения диабета — все они предлагались к продаже под видом БАД по декларациям.

При этом это не какие-то еди­ничные громкие случаи, а систем­ная проблема, которая приобрела острый характер из-за нормативно­го вакуума. И страдают тут все.

Это содержит угрозу здоровью нации, а зачастую и жизни покупа­телей. Это отражает неравное поло­жение различных каналов продаж: так, у аптек установлен строгий входной контроль, а за допущен­ные нарушения аптеки отвечают своей фармлицензией; ничего такого и близко нет у маркетплейсов — отвечает за все селлер, как правило ИП. Наконец, это ставит добросовестных игроков в нерав­ное положение с игроками черного рынка, с которым невозможно кон­курировать — ведь в отношении черного рынка не действуют проце­дуры госрегистрации и не работает маркировка.

— А почему она не работает в этом сегменте рынка?

— Потому что маркируется сей­час только прозрачный сегмент рынка, это добросовестные игроки, которые работают в аптечном сег­менте. Серая часть рынка ушла в недостоверное декларирование, ну а наиболее изобретательные зани­маются «поддельной» маркиров­кой. Это когда из реестра берется свидетельство о госрегистрации, которое не относится к продукту и под него генерируется код марки­ровки. Маркетплейсы же не видят разницу между разрешенным БАД витамином Д 2000 и витамином Д 10000, с недопустимой дозировкой для категории БАД. Поэтому здесь можно делать что угодно, в том числе обходить систему «Честный знак», заводя продукт без регистра­ции в маркировку по подложному СОГР.

— Какое решение сложившей­ся проблемы вы видите?

— Я полагаю, что для рынка БАД нужны такие же инструменты, как для рынка онлайн-торговли без­рецептурными лекарственными средствами: от правил дистанцион­ной торговли до досудебной блоки­ровки страниц, с формированием реестра юрлиц, которые могут осуществлять дистанционную тор­говлю БАД. На рынке слышны ини­циативы возвращения к лицензи­рованию и внедрению стандартов GMP — на мой взгляд, разумные предложения.

— Каковы перспективы рынка БАД, если не будут устранены имеющиеся диспропорции?

— Я полагаю, что в этом слу­чае рынок ждет маргинализация. Последовательно будут расти затраты у добросовестных игро­ков: на обеспечение маркировки и поддержание работы всей товаро­проводящей цепочки. За счет расту­щего серого онлайн-рынка и дав­ления СТМ будет последовательно снижаться качество продукции. В итоге потребление начнет сжи­маться за счет оттока разочарован­ных потребителей.