Взять в оборот

Структура товарного справочника

В таблице 1 приведен пример структуры товарного справочника. Товарная область Food (товары первой необходимости) содержит товарные группы «01.17 Косметика и парфюмерия», «01.18 Средства личной гигиены» и т. д. Каждая товарная группа содержит несколько товарных подгрупп или категорий — «Дезодоранты», «Декоративная косметика» и т. д. Категорийный менеджер, управляя своим направлением в аптечной сети, развивает не группу «01.17 Косметика и парфюмерия», а конкретные категории в определенный период. К примеру, он берет под развитие категории «01.17.08 Уход за телом» и «01.17.09 Уход за волосами» на срок в один или два месяца.

Как правильно развивать товарную категорию? Решение этой задачи состоит из трех следующих этапов.

Анализ категории/подгруппы за период

Чем больший взят период, тем точнее результаты, показывающие положение категории в продажах в товарной группе. Показателями являются три критерии: оборот в деньгах; оборот в единицах; доход. В качестве методики можно использовать «Рейтинговый анализ продаж товарных позиций» (АВС-анализ по Калмыкову). Пример анализа продаж представлен в таблице 2. Взято два критерия: оборот за период в деньгах и в единицах.

Выводы:

• категория «Уход за волосами» дает самый большой оборот в деньгах (рейтинг А1) и высокий оборот в количестве (рейтинг В1) среди 12 категорий группы «Косметика и парфюмерия»;
• в категории «Уход за волосами» подкатегория «Средства для мытья» дает 75,8% по обороту в деньгах и 75,3% в единицах, являясь безусловным лидером продаж;
• категория «Мыло» занимает второе место;
• самая неразвитая категория — «Туалетная вода, одеколоны».

Выбор категорий для развития

Выбор категорий зависит от их ролей в продажах и от плана, который ставит категорийный менеджер. К примеру, можно выбрать для развития самую сильную категорию «Уход за волосами» с задачей увеличения продаж единиц товара с 31,8 до 40% или выбрать категорию «Мыло» с задачей увеличения доли продаж с 18,4 до 23%. Можно выбрать категорию «Уход за руками и ногами» с задачей увеличить продажи с 2 до 4% в деньгах.

Как только категория к развитию выбрана и задача оцифрована, категорийному менеджеру необходимо определить способы развития категории по следующим признакам:

• глубина и широта ассортимента. Могут быть добавлены новые бренды с подобными свойствами и характеристиками товарных позиций (глубина ассортимента) или бренды и/или товарные позиции с новыми свойствами (широта ассортимента). При этом на каждую категорию составляется два варианта ассортимента — как есть и как будет, с учетом допустимого процента увеличения согласно политике квот;
• способы продажи и мерчандайзинг. Учитываются основная и дополнительные выкладки, зона возле касс, дублирующая выкладка в торговом зале, «золотая» полка, специальные секции в отделе, фейсинг, специальные подсветка, оформление и т. д.;
• поддержка продвижения. Можно использовать фасады аптек, POS-материалы внутри торгового зала, плакаты на улицах, прессу, ТВ-рекламу, сайт компании, рассылки, Instagram и другие виды интернет-продвижения.

Развитие товарных категорий

Развитие и есть внедрение изменений в аптечную сеть. Это ввод нового товара, улучшение товарной выкладки, поддержка оформлением внутри аптек. В период развития категорийный менеджер регулярно (раз в неделю) измеряет показатели по категории и следит как за ее продвижением, так и за ее продажами. Развитие товарных категорий требует от менеджеров высоких компетенций и ноу-хау.

Важно понимать, поддержит ли продвижение в категории своих брендов поставщик/производитель. Если поддержит, то категория вырастает в продажах значительно. В большинстве случаев заинтересованный производитель лекарственных препаратов, товаров первой необходимости, косметики или парфюмерии поддерживает продвижение, что приводит к обоюдовыгодным результатам.