Вернись, я все прощу

Дефектура, очереди и цена

Большинство экспертов полагают, что на сегодняшний день главная причина ухода покупателя — это цена. Однако с ними не согласен партнер компании «Проектирование систем управления», консультант по увеличению прибыльности аптечного бизнеса Павел Лисовский. Г-н Лисовский отмечает, что основная и самая недооцениваемая аптеками причина ухода покупателя — «незаметная» дефектура по основным позициям ассортимента. Именно отсутствие необходимого товара, пусть даже это будет только один препарат из списка, может заставить клиента развернуться и пойти в другую фармточку. «По моему опыту, в 90% случаев, когда покупатель ушел в другую аптеку, причиной стало отсутствие препарата. И надо заметить, что аптеки достаточно плохо работают с дефектурой», — обращает внимание эксперт. Следующая причина, по мнению Павла Лисовского, — недостаточный уровень сервиса, в частности, выражающийся в медленном и безынициативном обслуживании, появлении очередей в час пик. И только третий фактор — это высокая цена. «Но руководству  аптечной сети необходимо ответить на вопрос: нужны ли ей все клиенты подряд? Из-за попытки угодить всем аптека не столько заработает, сколько потеряет прибыль. Привлечение менее платежеспособного покупателя приводит к снижению прибыльности от основного клиента», — резюмирует он.

Исполнительный директор Аптечной гильдии Елена Неволина также замечает, что, хотя цена и является важным фактором при выборе аптеки, говорить о полноценной ценовой конкуренции в фармритейле не приходится. Все дело в том, что покупатель выбирает аптеку по своему товару-индикатору. То есть даже если аптека предлагает выгодные цены на большинство позиций из своего ассортимента, потребитель может выбрать другую фармточку только из-за одного ЛП.

«В каждой аптеке на каждый продукт имеется своя цена, — говорит г-жа Неволина, — и у каждого покупателя есть свой товар-индикатор. Определить их все практически невозможно. Конечно, стоит следить за стоимостью сезонных препаратов и ЛП из ТОР100 популярных лекарств, однако это не решит проблемы полностью».

Иногда может сложиться ситуация, когда из-за цены потребитель вообще отказывается от задуманной покупки. Если первостольник вовремя распознает такой случай, он может попытаться объяснить покупателю, почему этот препарат стоит именно столько. Возможно, речь идет о недавно разработанном ЛП, не имеющем аналогов на рынке.

А если все есть, и недорого?

Кроме отсутствия препарата существуют и другие критерии при выборе аптеки, например у человека, который плохо себя чувствует. На первый план для него как для потребителя выходит расположение. Плюсом к этому будут наличие парковки и компетентность первостольника.

Стоит признать, что пока большая часть россиян с симптомами обычной простуды к врачу не обращается. Гораздо больше шансов, что заболевший постарается узнать информацию об интересующих его препаратах непосредственно в аптеке. Такие возможности, по мнению экспертов, стоит использовать. Вежливость и посильная помощь — серь­езный вклад в создание пула постоянных покупателей.

Однако зачастую понятие «фармацевтическая помощь» аптеки и клиенты понимают по-разному. Павел Лисовский рассказал «ФВ» про показательное маркетинговое исследование в одном из рос­сийских городов: «Было проведено анкетирование покупателей. В этом городе две крупные сети, которые контролируют 30% местного рынка. В одной сети руководство принимало на работу исключительно фармацевтов и провизоров, в другой — в торговом зале наряду с фармацевтами работали и со­трудники без профильного образования. В итоге реципиенты выше оценили работу консультантов из второй сети! То есть первостольников без профильного образования. То, что должно было стать для сети конкурентным преимуществом, стало для нее недостатком. Связано это с тем, что вторая сеть уделяла больше времени и сил для образования и «натаскивания» неспециалистов».

Эксперты также посоветовали аптекам обращать внимание на наличие сдачи, качественное оборудование, правильный свет, опрятность аптеки (немаркий кафель на полу, коврик у входа).

Директор по развитию аналитической компании RNC Pharma Николай Беспалов отметил  следующие факторы, влияющие на лояльность потребителя: ассортимент, наличие консультантов, уровень сервиса, оформление аптеки, часы работы и т.д.

«Понятно, что влиять на наличие в шаговой близости конкурентов аптеки в большинстве случаев не могут. Остается очень внимательно следить за ценовой политикой, уделять внимание чистоте торгового зала и качеству работы сотрудников. Как правило, это даже не требует существенных финансовых затрат, но однозначно нужна постоянная вовлеченность руководителя в работу и внимание к мелочам. Как известно, «улыбка ничего не стоит, но дорого ценится», — резюмировал эксперт.