POSтигаем аптечный мерчандайзинг: джумби и мобайлы

Слон в аптечной лавке

Джумби (jumbo — огромный, неуклюжий, «слоненок») — объемная легкосборная или надувная рекламная конструкция, представляющая собой муляж упаковки товара в увеличенном масштабе (с сохранением дизайна и пропорций) из картона или полимерных материалов, предназначенная для размещения в местах продаж. Джумби применяются в качестве самостоятельных рекламных объектов и устанавливаются в наружных витринах, на полу или полках (занимая при этом довольно много места). Джумби, предназначенные для подвешивания под потолком, называют мобайлами. Муляжи упаковок товара в натуральную величину, известные как «дамми-пэк» (dummy — модель, pack — упаковка), выставляются в витринных шкафах и размещаются в прикассовой зоне (в дисплеях-блистерах).

Первая рекламная конструкция в виде большого муляжа упаковки цилиндрической формы была запатентована в США в 1910 г. Через пять лет был получен патент на джумби в виде картонной коробки. А в начале 30-х гг. компания «Американ тобакко» запатентовала «дамми-пэк» сигаретной пачки. В аптеках муляжи упаковок в натуральную величину стали использоваться для информирования посетителей о продукции, которую нельзя было размещать на обычных витринах или в открытом доступе (очень дорогие или термолабильные препараты).

Задача джумби в аптеке — ассоциативно побудить покупателя к выбору препарата, который он «когда-то где-то видел». Наиболее широкие возможности использования крупных муляжей открываются в аптеках самообслуживания большой площади. В аптеках «прилавочного» типа джумби часто пылятся, будучи задвинутыми подальше на высоких витринных шкафах, и удостаиваются лишь случайных взглядов покупателей, скучающих в очереди. В этом случае необходимо максимально использовать джумби при оформлении внешней витрины, а если располагать их наверху внутренних витрин, то именно тех, на полках которых представлен продвигаемый продукт.

Реклама — на высоте

Мобайл, или мобиль (mobile — мобильный, подвижный) — подвесная рекламная конструкция оригинального дизайна большого размера, выполненная из картона или полимерных материалов и прикрепляемая к потолку в местах продаж. Мобайлы в виде плоских двусторонних плакатов, в том числе с изображением упаковки товара, обычно называют денглерами. В зависимости от формы, размеров и массы мобайлы и денглеры прикрепляются к потолку с помощью лески, тросиков, крючков, а также других крепежных элементов, которые при необходимости могут обеспечить конструкции некоторую подвижность или даже вращение для привлечения внимания покупателей. И если объемные мобайлы-джумби являются лишь инструментом «ненавязчивой» имиджевой рекламы, то плоские денглеры (или многогранные мобайлы, собранные из денглеров) еще и обеспечивают навигацию посетителя в торговом зале, указывая ему путь к группе товаров продвигаемого бренда.

История появления мобайлов уходит в глубину веков, когда большинство населения городов было неграмотным и владельцы лавок вывешивали над входом образцы товаров, которыми они торговали, или размещали их изображения на вывесках. С появлением первых универмагов, а затем и супермаркетов различные вывески и указатели стали использовать не только снаружи, но и внутри магазинов.

Стихия мобайлов и денглеров в современной аптечной торговле — большие торговые залы самообслуживания с высокими потолками, в которых они видны практически из любого места, не свисая при этом слишком низко и не загораживая свет. В аптеках с витринной организацией торговли такие POS-материалы можно использовать только при условии достаточной высоты потолка, при которой будут исключены перекрытия ими витрин, светильников, других рекламных конструкций, а также контакты с макушками рослых покупателей.

Результаты опросов показывают, что джумби и особенно мобайлы являются далеко не самыми актуальными видами аптечных POS-материалов. Но этот факт — вовсе не повод отказываться от их использования. Психологами доказано, что крупные габариты таких конструкций дают потребителю ощущение добротности и качества рекламируемого продукта.