Невозможно не купить: что выкладывать в прикассовой зоне

Витринное пространство у кассы ограниченно, поэтому мерчандайзеры, как правило, размещают здесь «тяжелую артиллерию»: товары импульсного спроса и акционные товары.

Товары импульсного спроса

По данным маркетинговых исследований, больше всего к незапланированным покупкам склонны молодые люди до 35 лет и женщины. Поэтому возле кассы есть смысл размещать товары, которые могут их заинтересовать. Например, недорогую косметику определенного бренда, освежающие дыхание леденцы или никотиновые пластыри.

Наиболее подходящие для прикассовой зоны импульсные товары:

• Товары-напоминания. Это те товары, которые покупателю вроде не очень нужны, но, увидев их на витрине, он понял, что «неплохо было бы купить и это», потому что кончилось/давно хотел/много об этом слышал. Это могут быть гигиенические средства (влажные салфетки, гигиенические товары для женщин, бумажные платочки), средства контрацепции, антисептики, бальзам для губ и т.п.
• Сезонные товары. Смена сезонов во многом диктует ассортимент прикассовой зоны: зимой — безрецептурные противопростудные средства, средства от насморка, которые многие покупают впрок на экстренный случай.
  • Весной — витамины, травяные сиропы и товары для похудения, поскольку именно весной посетительницы больше всего стремятся к идеальным пропорциям.
  • Летом — репелленты, средства от ушибов и растяжений, для дачников — ранозаживляющие и противовоспалительные средства наружного применения.
  • Осенью — препараты для укрепления иммунитета. Перед Новым годом — товары для легкого застолья — средства от изжоги, ферменты, средства от отравления.
• Товары-соблазны. Те, которые вызывают аппетит в прямом и переносном смысле слова: шоколадные батончики, батончики-мюсли, детский гематоген, леденцы от кашля, ароматические масла, афродизиаки.

Кроме того, из всех товаров импульсного спроса у кассы лучше всего выкладывать те, которые могут принести аптеке максимальную прибыль, товары с максимальной наценкой. Они не обязательно должны быть самыми дорогими. Напротив, размещать очень дорогие товары в прикассовой зоне нежелательно. На принятие решения об их покупке посетителю нужно много времени, а у кассы это провоцирует очереди.

Акционные товары

Как правило, продвигаемые товары выкладывают у кассы в несколько рядов и всячески выделяют их в общем ряду подобных товаров. Такие позиции можно подчеркнуть неоновой лентой или дополнительной подсветкой, можно разместить дополнительную информацию о них в POS-материалах, в непосредственном доступе посетителя. А вот вешать в прикассовой зоне электронные табло с информацией об акционных товарах нежелательно: они отвлекают внимание посетителей от импульсных покупок.

Выкладка в прикассовой зоне может быть основной (когда товар размещен только в прикассовой зоне) и дублирующей (когда товар размещен не только у кассы, но и на витрине своей фармакологической группы).

Часто в прикассовой зоне можно видеть выкладку акционных товаров в виде аккуратной и красивой пирамидки или «под линейку». Психологически подобную симметрию покупателю не хочется нарушать, и он воздерживается от покупки такого товара. Поэтому в некоторых случаях геометрические изыски и дизайнерские решения стоит принести в жертву целесообразности.

Эффективнее всего создать у посетителя в очереди иллюзию дефицита: ничто так не стимулирует покупку, как ряд упаковок с пустующими местами уже купленных товаров одного наименования. Но в то же время нужно следить за тем, чтобы на прикассовых витринах не образовывались неэстетичные бреши и «дыры».

Задача мерчандайзера — превратить акционные товары в товары импульсного спроса: вряд ли они заинтересуют посетителя только потому, что аптека на них проводит акцию. Привлекательная упаковка и оформление выкладки, заманчивое соотношение цены и качества, понятная посетителю идея их применения — все это перемещает товар из категории просто акционного в разряд товара, который хочется купить здесь и сейчас.

И еще одно немаловажное правило: свести все приемы оформления и выкладки нужно в единую, уютную и стилистически законченную композицию, чтобы пребывание у кассы вызывало у покупателя не чувство хаоса, а ощущение комфорта и эстетического удовольствия.

В этом случае даже стояние в очереди в аптеке будет отзываться в душе теплом и приятными ассоциациями.