На финишной прямой

Довольно часто завершение продажи происходит само собой, по инициативе клиента, который выражает твердую готовность приобрести тот или иной аптечный товар. Однако далеко не все люди четко видят цель и проявляют решительность. Нередко возникают ситуации, когда посетитель аптеки, даже после долгой беседы и получения, казалось бы, исчерпывающей информации, все еще сомневается. Причиной становятся, как правило, два состояния: либо человек по ряду причин внутренне не готов к совершению покупки, либо ему нужен лишь решающий толчок. В последнем случае будут фигурировать и импульсные покупатели. Неготовность клиент, скорее всего, выразит словами «спасибо, я подумаю». За этим могут стоять следующие модели:

1. Человек действительно собрал максимум информации, и для принятия взвешенного решения ему нужно время, чтобы хорошенько все обдумать.
2. Человек имеет ряд сомнений, связанных с недостатком информации (возможно, есть заменители данного ЛС; возможно, в другом месте стоимость ниже; возможно, мне это не подойдет, и т.д.).
3. Человека в принципе все устраивает, и информации достаточно, но нужен последний решающий аргумент или внешний стимул.
4. Человек решил отказаться от приобретения, но из скромности или из вежливости не решается сказать об этом прямо.

В первом и четвертом случаях продавцу вряд ли удастся что-то кардинально изменить, а настойчивость или недовольство нерешительностью клиента вызовут раздражение и желание скорее ретироваться. Однако, чтобы постараться понять, что скрывается за формулировкой «я подумаю», можно один раз ненавязчиво задать вопрос: «У вас остались какие-то сомнения или вам просто нужно время?» В зависимости от ответа и общего настроя посетителя аптеки первостольник сможет принять решение о векторе дальнейшего поведения. Второй и третий случаи наиболее перспективны для продуктивного общения и принятия покупателем итогового положительного решения.

Клиент созрел

Итак, если клиент всерьез сомневается, то повлиять на него вполне возможно. По сути сомнения представляют собой внутреннюю борьбу различных мотивов — например, желания обладать с желанием сэкономить и т.д. Для коммуникации с таким человеком следует постараться как можно точнее определить истинную причину, которая препятствует принятию окончательного решения. Для этого лучше использовать открытые вопросы, то есть вопросы, на которые трудно ответить кратко и которые требуют развернутого объяснения и оценки в свободной форме. Такие вопросы обычно начинаются со слов: «что», «почему», «как», «какой» и т.п. Например:

• Что именно заставляет вас сомневаться?
• Почему вы не уверены в выборе?
• Какая информация необходима вам о данном товаре?

Специалисты по продажам советуют иметь в арсенале не менее 10 заранее подготовленных стандартных открытых вопросов, направленных на выяснение истинной причины сомнений клиента. Следует иметь в виду, что ваша задача в данном случае — подвести покупателя к самостоятельному выводу, а не навязать покупку. Помните, что самый убедительный ответ на сомнения — это собственный ответ человека.

При общении с сомневающимся покупателем можно также применить одну из техник, направленных на оказание помощи в принятии окончательного решения. Это может быть, например, «метод малых шагов». Некоторым людям с трудом дается принятие решений, и им легче всего двигаться к цели постепенно, маленькими шагами. В таком случае потенциальному покупателю можно предложить промежуточные этапы, получая одобрение по каждому из них. Дав согласие по мелким вопросам и параллельно прояснив важные моменты и рассеяв сомнения, человек скорее решится на покупку.

Последняя капля

Бывают случаи, когда посетитель практически готов к покупке, его устраивают все характеристики товара, однако ему требуется дополнительная мотивация, некий эмоциональный стимул. Первостольник может воспользоваться одним из приемов, помогающих завершить процесс покупки.

Прямое предложение

Это самый очевидный и наиболее короткий путь, способствующий завершению продажи. Однако важно быть уверенным, что у покупателя не осталось сомнений относительно свойств товара и он полностью готов к покупке. Вот примеры прямого побуждения:

• Берете?
• Пробиваем?
• Значит, вам упаковку № 50?

Констатация факта

Этот прием предполагает такое поведение фармацевта, при котором он констатирует, что факт покупки уже состоялся, и теперь нужно лишь обговорить детали.

• Какую дозировку выберем?
• Будете оплачивать наличными или картой?

Иллюзия выбора

В этом варианте при завершении продажи покупателю предлагается не возможность выбрать, покупать или нет, а возможность выбрать вид, количество или форму. Например:

• Вы берете большую или маленькую упаковку?
• Вам лучше в форме геля или мази?
• Возьмете аспирин в таблетках или растворимый?

Позитивные эмоции

Иногда для завершения продажи нужно лишь немного разрядить обстановку, улыбнуться, пошутить. Это возможно, если вы чувствуете позитивный настрой клиента, который имеет много побудительных причин для покупки, но которому не хватает решительности.

Успешный финиш

Крайне осторожными нужно быть в использовании такого метода, как «потерянное преимущество», который может быть воспринят как навязчивый и агрессивный. Основой этого приема считается постановка клиента в условия, когда тот рискует потерять преимущество, если немедленно не примет решение. Например:

• Сегодня последний день скидки на этот товар
• Завтра цена может измениться
• Этот товар у нас представлен в ограниченном количестве

Создание иллюзии срочной необходимости покупки — способ достаточно эффективный, однако далеко не всегда этически оправданный.

Ну и, конечно, следует помнить, что продажа не заканчивается получением денег и выдачей чека. Для удачного финала нужно не забыть попрощаться с клиентом, поблагодарить его за покупку, пригласить прийти еще, проанонсировать ближайшие специальные акции.

Продажа считается окончательно завершенной только тогда, когда покупатель покинул пространство аптеки, причем желательно в хорошем настроении.