Ядро и цепь

Отличие в наполнении

Разбить задачу категорийного менеджмента можно на две составляющих: подготовительную и исполнительную. Подготовка подразумевает создание правильного, эффективного и структурированного справочника товаров в информационной системе торговой сети. В «Ленте» мы его называли Дерево Каталогов товарных позиций. Оно имеет четкую структуру расположения элементов и дивизионный принцип построения (табл. 1).

В таблице 1 показано (выделено), какой элемент является товарной категорией. Категорийный менеджмент — это управление категориями на уровне подгрупп товарного справочника. Имея опыт построения товарных справочников для большого количества направлений в розничной торговле (продукты питания, мебель, мода, ювелирные изделия, спорттовары, детские товары, аптечные сети и т. д.), хотим сказать, что скелет товарного справочника одинаков. Отличие в товарном наполнении.

В аптечном ритейле два основных направления:

1. Лекарственные средства, изделия медицинского назначения, БАД и т. д.
2. Парфюмерия, косметика, гигиена, бытовая химия, напитки и т. д.

Эти направления и должны быть разделены на товарные зоны, группы и подгруппы (товарные категории). Это базовый принцип категорийного менеджмента: четко понимать уровень, на котором должно выполняться управление ассортиментом. Без его формирования в базе данных аптечной сети дальнейшее управление ассортиментом становится неэффективным.

Чаще всего товарные справочники аптечных сетей выглядят примитивно — просто как общий список товарных позиций, разбитый на медикаменты и немедикаменты. В структуре ассортимента аптек количество товарных позиций велико: от 20 до 150 тыс. SKU. В таком общем и большом списке нет формирования товарных категорий и, значит, не возникает профессионального категорийного менеджмента.

Оборот без потерь

Для правильного введения товарных позиций в базу данных любой торговой компании, в т. ч. и аптечной сети, важен единый стандарт наименования товаров и минимальных продажных единиц. Если компоненты базы данных выполнены на основе вышеописанных принципов, то она готова к передаче в Ритейл Аналитику — набор управленческих отчетов, которые программируются в IТ-платформе торговой сети и служат основой для того, чтобы категорийные менеджеры получали ясные данные по состоянию своих товарных категорий. Таких отчетов приоритетного управления три (по Калмыкову):

• Рейтинговый анализ продаж товарных позиций (АВС-анализ).
• Определение утерянного оборота Out-of-Stock (OOS-анализ).
• Определение эффективности продаж.

Рейтинговый анализ продаж товарных позиций (АВС-анализ) имеет своей целью разделить весь ассортимент на две части: высокорейтинговые и низкорейтинговые позиции. Показателями являются оборот в рублях, оборот в единицах измерения и валовый доход в рублях. Анализу подвергаются одновременно как товарные позиции, так и товарные категории. Анализ выполняется ежемесячно и служит основой для управления товарными категориями, своеобразным термометром розничной сети, говоря медицинским языком. И если аптечная сеть «температурит», это значит, что среди категорийных менеджеров не расставлены приоритеты, сеть не видит важного ассортимента в обороте и доходе, не фокусируется на приоритетах в развитии. Если менеджеры заинтересованы брендами и поставщиками лично, то им невыгодно выполнять рейтинговый анализ продаж. Тогда собственник сети недополучает доход, а конкретные менеджеры могут его получать напрямую от поставщиков. Рейтингование товарных позиций позволяет сформировать ядро ассортимента всей аптечной сети и в каждом ее формате отдельно.

Определение утерянного оборота Out-of-Stock (OOS-анализ) показывает категорийному менеджеру, коммерческому директору и владельцу торговой сети, сколько ежемесячно недополучено оборота и дохода в результате слабого управления полочным пространством для товарных позиций и категорий с высшим А-рейтингом. Высокая величина OOS говорит о том, что мерчандайзинг в аптеках неэффективен, товарные запасы по высокорейтинговым А-позициям слабы, а склады затоварены низкооборачиваемыми позициями.

Определение эффективности продаж показывает правильность зонирования аптек на уровне товарных зон и товарных групп. Это анализ отдачи с квадратного метра торговой площади. С его помощью можно сравнивать эффективность аптек одного и разных форматов, определять минимальный средний уровень при построении аптечной сети, выделять лучшие и худшие аптеки. По этому показателю сравниваются между собой товарные группы и определяются приоритеты — какие группы в залах аптеки должны быть выложены большим или лучшим визуальным способом, как и где должны быть представлены товарные бренды.

Пример проведения двухфакторного рейтингового анализа продаж в рублях и единицах показан в матрице, которая делит весь аптечный ассортимент на девять групп (табл. 2). Такое деление служит для принятия стратегических управленческих решений.

На основании данных Ритейл Аналитики разрабатываются правила формирования ассортимента и его ядра, выполняется квотирование товарных категорий, формируются товарные наценки; определяются роли товарных категорий и категории к развитию или выведению из продаж; определяется частота заказа каждой категории товара, производится расчет страхового запаса. Знание его величины позволяет рассчитать частоту поставок и точку заказа (то минимальное количество товара, при котором необходимо делать очередной заказ). Все это и составляет категорийный менеджмент.