Современные тенденции маркетинга

Торговля становилась «двигателем прогресса», отправляя Колумба не открывать Америку ради научного интереса, а искать новые, более короткие торговые пути в Индию. Даже мало интересующийся историей человек легко вспомнит о Великом Шелковым пути или о маршруте «из варяг в греки», явных свидетельствах расцвета международной торговли уже в те далекие времена. Даже научные изыскания, призванные объяснять основные механизмы рынка, его главные критерии (конкуренция, спрос и предложение) появились раньше открытия многих важнейших законов мироздания – в XVI веке (испанский юрист и экономист Хуан де Матьенсо и его теория субъективной стоимости)!

Да, вместе с эволюцией человеческого общества совершенствовался рынок, нередко подталкивая к развитию политику, науку, экономические отношения, производство – всю цивилизацию. Как, впрочем, и все области существования людей, активно влияли и влияют на рынок. Сегодня, в обществе потребления, это очевидно, как, возможно, никогда ранее.  

Рынок (market) – это система отношений между продавцом (производителем услуг/товаров) и покупателем (потребителем услуг/товаров). Обмен происходит на добровольной основе в форме: товара на деньги (торговля) и товара на товар (бартер), при свободном доступе на рынок, как производителей, так и потребителей.  

Глобализация и цифровизация

Именно глобализация и массированное распространение цифровых технологий заметно меняют «лицо» экономики в целом, и торговли в частности. Свободная торговля и Интернет открыли практически для любой компании обширный рынок, при этом возведя традиционную конкуренцию – в гиперконкуренцию, когда объем производства огромного числа товаров заметно превосходит возможности реализации. Другой причиной становится еще одно явление: интернет образовывает потребителя, делая его более требовательным к качеству продукта, услуг, к уровню обслуживания. Открыв неограниченный информационный мир, он предлагает во множестве сервисы, которые сравнивают рыночные цены на тот или иной товар и предоставляют отзывы покупателей о их потребительских качествах.

Ключевые тенденции современного бизнеса:

• высокая конкуренция;
• сверхинформационное общество;
• альтернативные каналы сбыта;
• сверхискушенный потребитель;
• малоавторитетная роль продавца.

Выжить, тем более преуспеть сегодня на рынке совсем не просто. Необходимо быть и дальновидным, и в курсе последних тенденций маркетинга, а также следовать им. 

Маркетинг представляет собой сферу деятельности, которая предлагает на потребительском рынке инструменты для повышения продаж и изучает способы оптимального позиционирования товара в торговом зале. Его задачи обширны и включают: увеличение прибыли, управление сбытом, анализ рынка, создание ассортимента, анализ конкурентов, создание ценовой политики, анализ целевой аудитории, формирование лояльности покупателей, использование рациональной выкладки товара, создание рекламной политики, совершенствование торговых процессов, формирование узнаваемости бренда и товара.  

Маркетинг – система чрезвычайно гибкая, очень чутко реагирующая на любые изменения на рынке. Ответом на вызовы глобализации и распространение цифровых технологий стали новые тенденции маркетинга: опора на клиентский опыт, вовлечение сотрудников в программы продвижения бизнеса, визуализация контента для усиления воздействия на потребителей; выход маркетинга за рамки брендинга и рекламы.

Маркетологи сумели оценить, что современным рынком управляют покупатели, которые активно ищут альтернативы, сравнивают и выбирают. Именно за его внимание и деньги борются продавцы и производители товаров. Это сложно: доходность товаров снижается, затраты на маркетинг увеличиваются. Однако преуспевающий продавец не только уделяет внимание тому, как продать товар по выгодной цене, но и старается обеспечить покупателю положительный опыт взаимодействия с конкретным продавцом. Для достижения этих целей продавцы используют такие инструменты маркетинга как: аналитика, создание интернет-маркетинга, мерчандайзинг, пропаганда, программы лояльности, политика скидок.

Аналитическая функция – это проведение исследований влияния рынка на компанию, изучение конкурентов, анализ потребностей клиентов.

Интернет-маркетинг – создание рабочего сайта (интернет-магазина), продвижение за счет медийной и поисковой контекстной рекламы, поисковая оптимизация, маркетинг в социальных сетях, e-mail маркетинг.

Мерчандайзинг – наука о выкладке товаров, которая преследует три цели: информировать покупателя; создавать имидж конкретного бреда, товара, магазина; увеличивать продажи за счет импульсивных покупок. Мерчандайзинг может быть перекрестным (кросс сейл), когда к одному товару предлагаются сопутствующие; визуальным, создающим узнаваемый образ и индивидуальную атмосферу магазину; коммуникативным, выстраивающим диалог с покупателем. Любой из этих видов использует такие инструменты как POS материалы (способствующие продвижению бренда или товара в местах продаж – световые панели, шелфтокеры, воблеры, стопперы, промостойки и пр.); ценники, бирки, календари, брелоки и иные предметы с логотипами бренда (товара); выгодное освещение; запахи и музыкальное сопровождение; обучение персонала. Что касается выкладки на аптечных полках – в аптеке действуют общие правила: «золотая полка» размещается на уровне глаз, в аптеках с закрытой выкладкой – у кассы.

Пропаганда – важный инструмент не только в политике, но и маркетинге. Это деятельность, связанная с распространением информации и определенных знаний, благодаря которым, формируется конкретное представление о товаре или магазине. И здесь, как у политических пропагандистов, важное место занимают мотивационные акции, только они увеличивают продажи: для персонала (стимулирование подарками или денежными поощрениями), для клиентов (бонусные программы, программы лояльности, подарки).

Политика скидок – стимулирует действия покупателей, обеспечивая выгоду продавцу. В основе формирования системы скидок лежит выбор наиболее оптимальных вариантов для клиента и продавца. Дисконтные карты – самый распространенный способ удержать покупателя. Их предлагают многие аптеки, но на разных условиях. Разумеется, внедрение дисконтных карт играет огромную роль в развитии программы лояльности. Но есть и другие формы, к примеру, бонусные программы.  

В фармацевтическом маркетинге акцент делается на фармацевтической помощи, а не только на продаже лекарственных препаратах и конечной целью является удовлетворение нужд пациента, а не производителя или фармацевта. Любой товар, услуга или идея, связанные с фармацией (включая маркетинг ЛС) могут быть предметом фармацевтического маркетинга.  

Оттенки аптечного маркетинга

Лекарственные средства – товары особого назначения. Не удивительно, ведь они служат поддержанию самого ценного для человека – собственного здоровья – и стратегически важного для любого государства – здоровья нации. Поэтому и у аптечного бизнеса своя специфика, которую не может ни учитывать маркетинг: государственное регулирование цен на некоторые жизненно необходимые препараты; отсутствие необходимости продвигать ЛС – это делают сами производители; покупатели аптек, как правило, не склонны к импульсивным покупкам; нередко для покупки ЛС требуется назначение и рецепт врача; отсутствие статусного, демонстративного потребления большинства товаров –лекарственных препаратов, медицинского оборудования. Тем не менее, современные тенденции для маркетинга и фармацевтического маркетинга – общие. Так усиление конкуренции не менее остро коснулось аптек. Стремительное расширение сети аптек вынуждает всех участников розничного звена серьезно задуматься об упрочении своих позиций на рынке, о поддержании конкурентных преимуществ (более качественные услуги по наиболее приемлемым для потребителей ценам).

Широко применимы такие общие способы практического маркетинга, как, к примеру, эффективное управление ассортиментом (обеспечение его широты с учетом специфики клиентуры, издержки в ассортиментной политике могут серьезно нарушать экономическое равновесие в аптеке). Или оптимальное ценообразование (позволяет противостоять жесткому прессингу конкурентов). Далеко не последнее место занимает и рациональный мерчандайзинг. Безусловно не теряет своей актуальности профессионализм провизоров и фармацевтов. Но в условиях обостряющейся конкуренции первостольнику уже мало быть профессионалом только в области фармации и медицины, у него должны быть навыки маркетолога (владение коммерческими технологиями) и даже психолога – умение общаться с людьми, управлять конфликтными ситуациями, понимать нужды клиента, доходчиво рассказывать о целесообразности покупки того или иного ЛС.  

Инструменты аптечного маркетинга:

• профессионализм первостольника (чем выше уровень его грамотности, осведомленности о новых продуктах – тем эффективнее в целом работает аптека. Поэтому стоит вкладывать деньги в дополнительное обучение провизоров);
• аптечный мерчандайзинг (его использование целесообразно, т. к., как показывают исследования, около четверти покупателей приобретают безрецептурные препараты – их правильная выкладка повышает продажи);
• создание информационных стендов и рекламных конструкций;
• проработка дисконтных программ,
• выпуск периодических изданий,
• оказание аптеками дополнительных услуг.  

То есть любой из традиционных инструментов маркетинга в аптеке оценивается и применяется с учетом этого бизнеса.   

Принципы маркетинга в работе аптеки:

1. Изучение потребителя:

• кто типичный потребитель вашей аптеки: возраст, пол, имущественное положение, профессиональная принадлежность и т. д.;
• что привлекает посетителей в аптеку: низкие цены, широкий ассортимент, удобное месторасположение, приемлемый график работы и т. д.;
• как часто клиент посещает аптеку, приобретает ли лекарства только у вас или в других аптеках;
• удовлетворен ли посетитель уровнем обслуживания в аптеке.

2. Определение конкурентных преимуществ аптеки. При близком ассортименте многих аптек важным в борьбе за потребителя становятся такие факторы, как:

• постоянство ассортимента и низкие цены (или более высокие цены при эксклюзивном обслуживании, богато оформленном интерьере и пр.);
• удобные месторасположение и график работы;
• специализация аптеки (например, аптека гормональных препаратов, или матери и ребенка и т.д.).

3. Обеспечение всех видов полезности:

• полезность самого товара (ЛС);
• полезность времени (удобный график работы аптеки);
• полезность сервиса (внимательное отношение провизоров к посетителям, быстрота обслуживания);
• полезность информации (возможность получить квалифицированную консультацию непосредственно у провизора);
• полезность местонахождения (удобное расположение аптеки, наличие указателей, вывески) и др.

4. Использование доступной рекламы:

• каждая аптека может без больших затрат провести рекламную кампанию в своем районе, городе в местах сосредоточения людей (автобусные остановки, станции метро и др.);
• изготовление доступной наружной рекламы: вывесок, лайтбоксов, выносных щитов, указателей и т. д.;
• прямая реклама – рекламные листовки с информацией об аптеке, их распространение «из рук в руки» в непосредственной близости от аптеки.

5. Использование помощи деловых партнеров (дистрибьюторских компаний, производителей медикаментов) – в обеспечении рекламными материалами, сувенирной продукцией, в проведении в аптеке презентаций новых препаратов, распространении пробных образцов и т. д.
6. Максимальное использование торгового зала (интерьер должен работать «на продажу», соответствовать статусу аптеки, важным фактором должен стать мерчандайзинг).
7. Воспитание конкурентоспособного персонала:

• коррекция отношения к работе;
• установление операционных стандартов (лимитированного времени обслуживания клиента, требований к внешнему виду персонала и др.), создающих аптеке привлекательный имидж, позволяющих более эффективно использовать рабочее время, повышающих производительность труда;
• непосредственное обучение (затраты на него существенно сокращаются при посещении специальных бизнес-семинаров и тренингов, проводимых фармацевтическими компаниями).

8. Постоянное совершенствование коллектива и подходов к продажам (главное свойство конкуренции – динамичность).  

В условиях рыночных отношений и конкурентной борьбы для успешной работы аптечной организации важно гибко адаптироваться к изменениям во внешней среде, разрабатывать стратегию и тактику развития, искать ресурсы для реализации, заниматься решением вопросов оптимизации организационной структуры.   

Итак, разработав стратегию продвижения аптеки, выберите правильные рекламные инструменты, активно используйте контент-маркетинг, будьте в курсе последних трендов, анализируйте все рекламные активности, создайте свой сайт и используйте его, проведите анализ ассортимента, работайте на увеличение среднего чека, концентрируйтесь на продукте, установите адекватную отпускную цену, разработайте продажу комплексами, обеспечьте послепродажное обслуживание, устраивайте распродажи, предлагайте бесплатные услуги.

Изучив инструменты маркетинга и направив свои действия в нескольких направлениях, вы придете к отличным результатам:

• увеличите объем и качество рекламы;
• увеличите конверсию заинтересованных покупателей;
• увеличите частоту покупок постоянными клиентами.

Правильный выбор инструментов непременно поможет вам стать лидером среди множества конкурентов.

Желаем вам больших продаж и отличных клиентов!