Внедряем программы лояльности

В прошлом выпуске “Фармкружка” (“ФВ” № 29 от 18 сентября 2007 г.) мы подробно разбирались, что такое лояльность покупателей и в чем она проявляется. Сегодня мы предлагаем вашему вниманию программы лояльности, которые можно внедрить в аптеке.

В поисках выгоды

Сам факт продажи товара — это еще не победа. Разовыми продажами случайно зашедшим в аптеку клиентам прибыль не сделаешь. Точнее, сегодня ты прибыль получишь, но никто не гарантирует, что она будет и завтра. Потому что случайный покупатель к аптеке не лоялен и вряд ли вернется сюда еще раз. А вот лояльный будет приходить постоянно и покупать товар у вас, даже если у конкурента он будет стоить дешевле. Парадокс? Отнюдь. Просто у аптеки разработана грамотная клиентская политика, а руководство предприятия прекрасно понимает, что удержание постоянных покупателей обходится ему гораздо дешевле, нежели привлечение новых. Поэтому в аптеке регулярно действуют разнообразные программы лояльности.

Современный маркетинг предлагает огромное количество разнообразных инструментов, с помощью которых выстраиваются отношения между торговой точкой и покупателем. Однако смысл всех программ лояльности кроется в одном — в предоставлении покупателю тех или иных выгод.

А выгоды могут быть двух видов: материальные и психологические. Нередко они переплетаются, частично дополняя друг друга. Но если копнуть глубже, то разница между ними становится очевидной. Психологическую выгоду покупатели не рассчитывают получить наверняка, в случае с материальной (например, скидку по дисконтной карте) они точно знают, что получат.

Материальные выгоды — при покупке определенного товара покупатель получает часть его стоимости обратно: “два по цене одного”, сезонные или разовые скидки, подарок при покупке.

Психологические выгоды — это программы по розыгрышу призов, вручению подарков, устроению развлекательных мероприятий для постоянных клиентов и т.д. Воздействие на эмоциональную сферу клиента, эффект неожиданности от приятного подарка, выделение из общей массы покупателей.

Программа на любой вкус

Для любой программы лояльности важно иметь четкую клиентскую базу. Не исключено, что у одной аптеки может быть несколько покупательских сегментов (например, различающихся по материальному уровню). Для каждого сегмента разрабатывается своя программа лояльности. Но бывают и такие программы, в которых могут пересекаться клиенты разного достатка. Поэтому лучше всего име...