Управление ценой

«ФВ» публикует главу из книги Сергея Давыдова «Тренды, факторы, бизнес-модели фармацевтической индустрии», которая выходит в 2018 г. в издательстве «Бионика Медиа» под редакцией Германа Иноземцева. Печатается с сокращениями.

Рассмотрим проблему ценообразования в лекарственной сфере, которое является одним из наиболее важных элементов бизнес-процесса. Составные элементы цены, подходы к ценообразованию, роль государства, индексы оценки рынка и другие вопросы обсуждаются в данной статье. Являясь существенной частью бизнес-процесса, управление ценой требует особого внимания как при организации самого процесса ценообразования, так и при внедрении соответствующей стратегии.

Большие препараты — большие цены. Дженерики — дешевле. Препараты без торгового названия дешевле всех. Цена — краеугольный камень торгового процесса, она конвертирует желания и предложения в конкретную форму действий, без которой нет бизнес-процесса по определению. Так что такое цена?

Сколько это стоит

В семье еврея, продающего оптику, настал момент, когда отец решил, что сын уже достаточно взрослый, чтобы встать за прилавок. «Представь себе, что к тебе пришел покупатель, — говорит отец сыну, — и спрашивает: «Сколько у вас стоят очки?» Ты говоришь: «Сто долларов» — и наблюдаешь за его реакцией. Если он не начал возмущаться дороговизной, то продолжаешь: «Это без оправы, только стекло» — и снова смотришь на его реакцию. Если и это не смутило покупателя, то добавляешь: «За каждое». Собственно, правильный ответ на вопрос, сколько стоит эта вещь, это: «А я продавец или покупатель?» Продавец хочет продать подороже, а покупатель — купить подешевле. Как они договариваются между собой? Есть ли справедливая цена? Как снизить цены? Как повысить цены? Как их контролировать? Зачем продавать ниже себестоимости? Нормально ли, что себестоимость составляет 5—10% от конечной цены? Вопросов много, и все они касаются одного из важнейших компонентов товарного обмена — эквивалента. И чтобы лучше понимать смысл явлений, нужно попытаться понять стоящий за ними механизм развития этого объекта — законы его развития. Поэтому начнем с основ и определений.

Цена — это количество денег, в обмен на которые продавец готов передать (продать), а покупатель согласен получить (купить) единицу товара. По сути цена является коэффициентом обмена конкретного товара на деньги. Почему кто-то хочет приобрести какую-то вещь или услугу? Потому что у нее есть потребительская стоимость, цена потребления или определенная ценность...