Точки роста

У многих компаний финансовый год совпадает с календарным, поэтому они уже начали бюджетную подготовку. О том, как спланировать бюджет в изменившихся экономических условиях, рассуждали ведущие эксперты фармрынка: очередное заседание Российской ассоциации фармацевтического маркетинга (РАФМ) на тему «Маркетинговые технологии в условиях сокращения бюджетов. С деньгами каждый может!» прошло 25 июня.

Кризисный стиль

«Текущая ситуация в фармкомпаниях напоминает миниатюру «Клуб знакомств имени Гоголя», — сказал, открывая заседание, его модератор зам. главного редактора «ФВ» Александр Осипов. — Там его директор сетует, что план требуют, а дефицит не дают. При этом план выставлен в количестве браков, заключенных между клиентами клуба, а дефицитом являются мужчины. Прислали, дескать, партию лысых, и то вторые роста. Так же и на фирмах — план требуют, а дефицит (т.е. бюджет) не дают».

Тема планирования бюджета в изменившихся экономических условиях как никогда актуальна, отметил руководитель отдела развития бизнеса и лицензирования компании Bayer Сергей Смирнов, открывая серию докладов на очередном заседании РАФМ.

«Компании абсолютно по-разному подходят к бюджетированию в это кризисное время», — подчеркнул эксперт и рассказал о стилях бюджетирования: демократичном, авторитарном, ревизионном и анархическом. Демократичный подход эксперт разделил на два подтипа — снизу вверх и инкрементный. Первый отличается высокой мотивацией участников процесса и адекватным учетом ресурсов компании. Недостаток — отсутствие напряженности в бюджете. «Все участники бюджетирования прекрасно понимают, что они могут выполнить, думают о бонусах, которые могут получить в этом случае. Кроме того, сложно прогнозировать, не зная рынка — бюджетные ожидания могут быть завышены», — пояснил г-н Смирнов. В кризис такой подход усиливает негативную эмоциональную составляющую, не усиливая мотивацию. Инкрементный подтип учитывает историю развития продукта, идеален для контроля «логики» бюджета. Однако в текущих условиях данный подход, по мнению г-на Смирнова, сложно реализуется. Это, скорее, «классика жанра» при стабильной экономике.

Авторитарный стиль также можно разделить на два подтипа: сверху вниз и навстречу. Они просты в подготовке, обладают «базой для сравнения» — «вертикальной и горизонтальной логикой». По словам эксперта, это самые распространенные виды бюджети...