Теория и практика относительности

Современные аспекты фармбизнеса, стремительная динамика изменений на рынке и в окружающем его информационном пространстве диктуют фирмам необходимость проведения более глубоких маркетинговых исследований, а главное — точной имплементации их результатов.

Олег Фельдман, глава подразделения Healthcare компании Synovate Comcon

Зачем нужны исследования?

С точки зрения инвестора (или представляющего его интересы топ-менеджера), исследования нужны, чтобы увеличить продажи, долю на рынке, прибыльность, с точки зрения исследователя — чтобы выявить факторы, влияющие на продажи, долю на рынке, прибыльность, выявить среди них управляемые или корректируемые и понять, какими средствами могут быть реализованы эти корректировки. Разница этих позиций — главный барьер на пути к исследованиям. Необходимо понимать, что не собственно исследование даст эффект, а последующая имплементация его результатов (выявлены новые критерии сегментации, пересмотрены старые и созданы новые сообщения и т.д.). А вот выявление этих параметров — область совместной ответственности и мастерства заказчика и исполнителя. Трансформация исходного запроса в продуктивный дизайн исследования — не только основа общего успеха, но и во многом объединение управленческих звеньев в реализации намеченных замыслов. Отсюда возникает и другой важный вопрос, отчасти восходящий к методологии.

Что является объектами исследований?

Помимо привычных вещей (исследование упаковки, тестирование концепций, рекламы, сообщений и т.д.) акцент сделаем на том, что в практике исследований изменяется особенно заметно.

Наиболее частое из встречающихся направлений — исследования потребителей (своих целевых аудиторий), не только их поведения, но и отклика на комплекс предоставляемого сервиса (customer satisfaction). Исследования удовлетворенности все чаще фокусируются на поиске тонких механизмов, привлекающих и удерживающих целевую аудиторию. Например, исследования эффективности работы медицинских представителей (Rep Check) не исчерпываются только анализом face-to-face коммуникаций (восприятие сообщений, оценка уровня компетентности и т.д.), но затрагивают весь сервис, предлагаемый представителями, в т.ч. и электронную коммуникацию (почта, Skype, дистанционные презентации). Изучаться могут как сами новые компоненты, так и их содержание и качество доставки. Свою лепту сегодня вносят e-d...