С лояльностью по жизни

Постоянство клиента, наверное, самое дорогое, что может быть у любого предприятия. Однако простое постоянство — это еще далеко не все. Залог успеха — лояльность покупателей.

Лояльнее, еще лояльнее

Вопрос, что же такое лояльность, отнюдь не праздный. Дословно “лояльность” означает “верность”. Применительно к торговле лояльность можно расценивать как верность предприятию, удовлетворенность клиента работой аптеки, отсутствие жалоб. Сразу оговоримся, что последняя трактовка лояльности во многом спорная и неоднозначная. Но о жалобах и лояльности мы поговорим чуть ниже.

Какое определение вы дадите понятию “лояльность”, во многом зависит от того, какие цели вы ставите перед собой и своим предприятием (табл.1).

Из таблицы видно, что предприятиям-однодневкам, которые нацелены на быстрое получение прибыли здесь и сейчас, можно не задумываться над понятием лояльности. Лояльность подразумевает долгосрочное сотрудничество с клиентом, выстраивание с ним партнерских отношений. В соответствии с этим необходимо разрабатывать программы лояльности.

Факторы, формирующие лояльность покупателя:

* подходящая цена,
* оптимальное качество,
* удобное расположение аптеки,
* квалифицированное обслуживание,
* отношение к покупателю,
* имидж аптеки.

Ясно, что для каждого человека существует собственное понятие “подходящей цены” или “квалифицированного обслуживания”. Однако аптека, как правило, ориентируется на некоего “среднего” покупателя, определенный тип клиента, характерный для данного района или данного класса аптеки. А значит, в результате тщательных исследований можно разработать стандарты, которые будут соответствовать понятиям именно ваших клиентов.

Конечно, есть категория покупателей, чья лояльность в большинстве своем базируется на двух основаниях: лени и страхе. Либо клиенту просто лень менять аптеку, к которой он привык за несколько лет, которая находится рядом с домом, и он будет продолжать в нее ходить, даже если ему там будут регулярно хамить и постоянно повышать цены. Либо клиент просто боится, что в другой аптеке условия обслуживания будут значительно хуже.

На бытовом уровне формирование лояльности происходит на удивление просто: первостольник знает постоянного клиента не просто в лицо, а по имени-отчеству, знает о его семье и даже любимой собачке, знает, какие проблемы со здоровьем есть у покупателя, какие лекарства тот обычно покупает. Некоторые аптеки даже ведут специальные базы данных, где указывается подобная информа...