Откуда дровишки

Медицинские представители (МП) фармацевтических компаний попали в фокус внимания общества сравнительно недавно, когда их деятельность получила негативную оценку первых лиц государства. На пути деятельности МП были выстроены законодательные и административные барьеры. Но, несмотря на это, в фармацевтических компаниях продолжают трудиться тысячи МП, выполняя задания по донесению информации о продуктах своей компании врачам и фармацевтам. Компании тратят значительные средства на обучение и содержание армии МП, связывая с эффективностью этого канала коммуникации рост применения своих препаратов. И эти цели зачастую достигаются. А вот «благодаря», «несмотря на» или «вопреки» — ищем ответ на примере нескольких препаратов одной фармакотерапевтической группы.

Это ж-ж-ж неспроста

Несмотря на снижение темпов роста фармрынка в стоимостном и стагнацию его в натуральном выражении, активность фармкомпаний на российском рынке в 2016 г. не только не снизилась, но даже возросла. Так, согласно отчету IMS Health, совокупные расходы компаний на продвижение лекарственных препаратов в I квартале 2016 г. выросли на 4,8% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и достигли 6,6 млрд руб. Более 95% затрат* приходится на визиты медицинских представителей к врачам и фармацевтам, а также на участие в конференциях различного уровня. При этом затраты на визиты к врачам возросли, а затраты, связанные с визитами в аптеки, несколько снизились (рис. 1).

В связи со значительностью затрат рассмотрим эффективность этих каналов коммуникации на основе данных синдикативных исследований компании Ipsos Healthcare и данных мониторинга продаж компанией IMS Health. Речь пойдет только об аптечном сегменте, где решение о приобретении того или иного препарата принимается пациентом по назначению врача, согласно рекомендациям фармацевта либо самостоятельно (рис. 2).

Для оценки использованы данные осенних волн 2015 г. синдикативных исследований компании Ipsos Healthcare «Мнение провизоров/фармацевтов» и «Мнение врачей» (Pharma-Q и Medi-Q), а также Prindex «Мониторинг назначений лекарственных препаратов врачами» по одному из классов препаратов. В этом классе, согласно данным мониторинга рынка компанией IMS Health в 2015 ...