От робота Веры до робота Валеры

Сколько бы ни говорили о диджитализации маркетинга, но ключевым звеном продвижения по-прежнему остаются медицинские представители. Вопрос эффективности этого дорогостоящего инструмента — в повестке дня каждой компании. Не обошли эту тему вниманием и участники IХ практической конференции Pharmabrand 2018, организованной Infor-Media Russia.

По некоторым оценкам, содержание одного медицинского представителя (МП) обходится компании в среднем в 40 тыс. долл. США ежегодно. Как оптимальным образом сформировать штат МП, как их мотивировать, чтобы добиться максимального эффекта? Над решением этих задачек бьются многие компании, но, увы, не у всех получается.

К реальным FTE

Чтобы понять, сколько МП нужно компании, важно измерить влияние на результат реальной визитной активности представителей, оценив при этом потери SFE объективного и субъективного характера, считает руководитель проектов Ipsos Healthcare Артем Бесталантов. Речь, в частности, идет о кадровых потерях, например, когда в штатном расписании должность есть, а человека нет (ставка вакантна или сотрудник находится в отпуске, на больничном и пр.). Или когда происходят потери из-за отсутствия доступа к целевой аудитории: врач в отпуске, не хочет принимать медпредставителя и т.д. Предотвратить объективные потери нельзя, но минимизировать можно: путем оптимизации кадровой политики, оптимизации базы врачей в CRM-системе.

Но есть потери и другого уровня — субъективные. Как пояснил Артем Бесталантов, речь идет о фиктивных визитах (визит не сделан, но занесен в CRM). Не секрет, что МП изобрели множество способов избегать контроля. Играя с работодателем в игру «Поймай меня, если сможешь», они часто выигрывают. И не стесняясь делятся в соцсетях опытом. Вот таким, к примеру: «Хорошо, когда коллега на территории — трудяга. Весь план «тащит» один… сам того не подозревая. Работает один, а бонусы получаем вместе… Солдат спит — бабосики капают…».

Но бывает, что и от совершенных визитов толку мало. Причины нерезультативных визитов могут быть разными, но в основ...