Эксперты РАФМ — о роли креатива в рекламе лекарств

Тема рекламы лекарств в последнее время поднимается в основном в связи с нескончаемыми законодательными инициативами по запрету/разрешению продвижения медикаментов в СМИ либо по поводу предписаний ФАС, связанных с нарушениями, допущенными в видеороликах или печатных модулях. Но есть и еще одна незаслуженно пребывающая в тени сторона этой темы, которая касается творческих подходов к созданию самого продукта. Восполнить этот пробел было призвано очередное заседание Российской ассоциации фармацевтического маркетинга на тему «Креатив в рекламе лекарственных средств».

Ведают, что творят

Во вступительном слове модератор заседания, управляющий директор Ipsos Healthcare и сопредседатель Координационного совета РАФМ Олег Фельдман отметил, что для фармкомпаний вопрос рациональности инвестирования в рекламу не теряет свою актуальность: «Деньги всем достаются все труднее, и для рынка это общая проблема». С другой стороны, для продвижения продукции у них есть большой выбор — как с точки зрения каналов, так и самого контента.

«Зачем фарме креатив?» — этим вопросом в своем выступлении задалась управляющий директор PH-Publicis Алина Черникова. В само это понятие эксперт вкладывает смысл «свободы идей». По ее мнению, в качестве инструмента для продвижения продукции фармацевтических компаний креатив далеко не полностью реализует свой потенциал.

Сегодня по десятибалльной шкале креативности, принятой в PH-Publicis, большинство образцов рекламы в фармацевтике находится в нижней части, считает эксперт. При этом, если погрузиться в историю российской рекламы, можно вспомнить 90-е гг. с их крайне «аляпистыми и разношерстными» роликами. Однако именно эта, вызывающая ныне снисходительную улыбку реклама оказалась самой запоминающейся, и до сих пор остается в головах.

Современная российская реклама лекарств, хотя и максимально приблизилась к европейской, но это совершенно не делает ее автоматически эффективной, подчеркнула докладчица. Можно вспомнить о значительных законодательных ограничениях, но дело еще и в консервативности фармы, склонности к наукообразному изложению. Это может привести к противоположному результату с точки зрения потенциально...