Директ-маркетинг: сложности прямого пути

Современный маркетинг — это прежде всего набор различных и разнонаправленных технологий.

Маркетинг под чертой

Перечень маркетинговых технологий весьма велик и условно может быть подразделен на две большие группы: ATL и BTL. По легенде, термины ATL и BTL появились с легкой руки одного из топ-менеджеров компании Procter&Gamble, когда тот, составляя план маркетинговых мероприятий, сначала подвел черту и вывел итоговую сумму расходов, а затем вспомнил о предстоящей массовой раздаче бесплатных проб­ников и, чтобы не переделывать весь бюджет, расписал дополнительную группу меро­приятий отдельно — уже под чертой, разделив таким образом бюджет маркетинговых мероприятий на ATL (Above The Line — «над чертой») и BTL (Below The Line — «под чертой»). Так это было или не так, сказать сложно, но тем не менее подобное деление прижилось в бизнес-практике и более того,  сегодня именно «забытые» BTL-мероприятия считаются наиболее эффективными и передовыми.

За рубежом понятие BTL подразумевает маркетинговые технологии, основанные на более мягких, убеждающих методах, чем традиционная реклама (ТВ, радио, печатные СМИ), составляющая суть ATL-мероприятий, хотя в последние годы в западном бизнесе все чаще заменяют термин BTL более емким подходом интегрированных маркетинговых коммуникаций.

К BTL-мероприятиям, как правило, относят такие методы воздействия на потребителя, которые основаны на построении прямых коммуникаций, при этом обычно используются списки целевых потребителей, на которых направляются, например, посредством прямой почтовой рассылки и e-mail, индивидуальные предложения. Задача, стоящая при этом перед маркетинговыми службами, — максимизировать процент отклика на проводимые мероприятия и таким образом повысить эффективность рекламных усилий.

Классическая проблема современного рынка, полностью относящаяся и к аптечному бизнесу, состоит в том, что суперпроходных мест мало и все они давно заняты, а значит, нам остается конкурировать на очень ограниченном пространстве с ограниченной клиентской базой. Например, первой (и достаточно простой) маркетинговой задачей, которую должна решить новая аптека, открывающаяся в спальном районе, является информирование потребителей о себе. Это потребует определенных затрат, как денежных, так и временных, но выполнить это не сложно.

Клиентская база спального района не очень изменчива, люди о вас уже знают, но как теперь увеличивать продажи? Перед аптекой возникает го...