В каких случаях точная оценка стоимости бренда приносит коммерческую выгоду

Нередко вся ценность компании заключается в обладании сильной торговой маркой, и тогда рыночная стоимость такой коммерческой структуры может намного превышать фактическую стоимость ее материальных активов. Такая разница объясняется большей лояльностью потребителей, не желающих отказываться от брендированного продукта даже при наличии более выгодных предложений от других производителей аналогичного товара для конкретной целевой аудитории. Следовательно, если сама по себе торговая марка позволяет потребителю лишь быстро идентифицировать товар в ряду ему подобных, то благодаря бренду у целевых покупателей возникает чувство, что цена и свойства товара соответствуют их ожиданиям. В итоге помимо факторов, отвечающих за «базовую» реализацию, - рациональные характеристики товара, его рекламирование и представленность в товаропроводящей сети, - дополнительные продажи, генерируемые самим брендом, а также возможность заложить в цену более высокую маржу вносят ощутимый вклад в рыночную капитализацию компании.

В наращивании нематериальных активов как основного источника высокой рыночной стоимости процветающих компаний помимо бренда как такового могут принимать участие и другие ключевые факторы. Вряд ли только один бренд окажется панацеей и сумеет вытянуть аутсайдера в лидеры рынка. К тому же и появление бренда у неудачника - событие маловероятное, поскольку его организационное развитие, скорее всего, не соответствует необходимым для этого нормативам успешного бизнеса. К ним относятся следующие нематериальные источники капитализации:

• оптимальные внешние активы: отношения с клиентами, наличие брендированного продукта и его потребителей, партнеры и поставщики, акционеры и/или инвесторы, каналы дистрибуции;
• рациональный внутренний капитал: система менеджмента, миссия и корпоративная культура, маркетинговые стратегии, патенты, бизнес- модели и технологический инструментарий;
• адекватные человеческие ресурсы: профессиональные навыки, опыт, таланты, ноу-хау, продуктивность, креативность, мотивация и приверженность.

Понятно, что грамотно управлять такими активами непросто, ведь традиционные финансовые показатели ничего не говорят владельцу бизнеса или топ-менеджеру о том, сколько фактически стоят его сотрудники или отношения с клиентами и т.п. А раз не ясна уникальность бизнес-процессов, непонятно, каким образом с наибольшей выгодой можно использовать имеющиеся ресурсы для наращивания рыночной стоимости ...