«Страшно далеки они от народа...»

Так отозвались о работе своих маркетологов региональные менеджеры одной из фармкомпаний, отвечающие за продажи. К сожалению, такие отзывы довольно типичны - в фармкомпаниях не всегда учитывают обратную связь с медицинскими представителями - ключевым звеном продвижения препаратов, что становится одной из причин низкой эффективности визитов. Болевые точки фармацевтического маркетинга анализируют бизнес-тренеры, партнеры компании «БК Тренинг» Елена Владимировна КЛИМАНТОВА и Евгений Евгеньевич БОГОМАЗОВ.

На наш взгляд, эффективность фармацевтического маркетинга определяют пять главных факторов.

1. Ключевые маркетинговые сообщения

Как показывают зарубежные исследования, из 100 медпредставителей только 30 озвучивают ключевые сообщения по продвигаемому препарату компании в ходе визита к врачу и только четыре доносят их до целевой аудитории, для которой они действительно предназначены. Мы попытались разобраться в причинах такой ситуации и предложили свои рекомендации (табл.).

2. Улучшение взаимодействия отделов маркетинга и продаж

Гуру маркетинга Ф. Котлер неустанно повторяет, что маркетинг - это не отдел компании, а ее философия. На деле это не всегда так. По этой причине большинство компаний стремится максимально оптимизировать сотрудничество отделов маркетинга и продаж для достижения общей цели. Но это не всегда получается. Как и в несчастливой семейной жизни, виновны оба партнера. Маркетологи зачастую не уделяют достаточного внимания своему основному инструменту продвижения - медицинским представителям, игнорируя их потребности. Представители жалуются, что тренинги по продукту сложны для восприятия, скучны, продолжительны по времени, и это затрудняет усвоение предлагаемого объема информации. Большинство представителей не способны после таких тренингов четко формулировать FAB (характеристики-преимущества-выгоды препарата) и те же ключевые маркетинговые сообщения. Им не всегда понятна логика визитов в ходе цикла, что делать, если препарат хорошо знаком доктору, и как в таких случаях формулировать цели визита. Проще говоря, они ожидают от маркетологов понятного и адекватного практике работы пособия по продажам (Campaign book). «Продавцы» одной из западноевропейских фармкомпаний жаловались, что маркетологи крайне редко ходят на двойные визиты, не владеют ситуацией в регионах, считают «ниже своего достоинства работать на выставках». И вообще, «страшно далеки они от народа». В таких условиях практическая маркетинговая п...