Рекламная поддержка лекарственного бренда

Отличительные особенности торговой марки, которые с целью завоевания преимущества перед конкурентами «придаются» товару в процессе позиционирования, могут быть чувствуемыми или ощущаемыми, а также невоспринимаемыми или скрытыми, кажущимися или воображаемыми из-за манипулирования сознанием в виде умелого навязывания «нужных» образов.

Ощущаемые различия определить наиболее просто. Они очевидны до покупки, и потребитель сам в состоянии определить разницу между двумя продуктами, посторонняя помощь ему при этом не нужна. Поэтому все, что необходимо сделать для удачного продвижения товара, это привлечь внимание и удержать интерес целевого потребителя.

Гораздо хуже, если более привлекательными ощущаемыми характеристиками обладают торговые марки конкурентов. В этом случае следует всеми доступными и по возможности этичными способами переключить внимание потребителя на невоспринимаемые или на воображаемые различия. Эти элементы придают дополнительную ценность товару и иногда имеют решающее значение при принятии потребителем решения. Что касается рынка медикаментов, то здесь речь может идти о большей терапевтической эффективности или о снижении побочных эффектов. Ведь в большинстве случаев невозможно отличить хорошее лекарство от плохого, тем более что одно и то же лекарство может действовать на всех по-разному.

Про скрытые достоинства лекарств знают только врачи, а до потребителя доходит лишь отретушированный образ, а не реальная действительность. В итоге пациенту, практически не имеющему возможности установить, насколько то или иное ЛС соответствует своим потенциаль...