Особенности российского продвижения ЛС

Реклама как продвижение товара является нормальной и общепринятой формой работы на фармрынке. Государство, общество, медицинская общественность проявляют маркетинговую активность. Понятно, когда она исходит от производителя, т.е. заинтересованного лица. Продвижение - это действия (мероприятия), производимые с целью налаживания коммуникационного процесса (в рамках маркетинговой стратегии). Таково определение процесса по формуле AIDA: Attention - привлечение внимания; Interest - формирование интереса; Desire - создание желаний; Action - побуждение к действию.

Именно на это направлены действия всех заинтересованных сторон. В соответствии с нынешним законодательством (Закон «О рекламе», 2006 г.) производитель не имеет права размещать в СМИ рекламу лекарственных препаратов рецептурного отпуска. Весь процесс коммуникационного маркетинга - это не предметное продвижение товара, а виртуальное. Он связан с тем, что необходимо у потребителя, в данном случае у врача, в его сознании создать некий образ полезного препарата. К счастью, врачебное сообщество обладает здоровым консерватизмом.

ВОЛЬСКАЯ Елена Алексеевна, доцент кафедры управления здравоохранением ММА им. И.М. Сеченова

Способы воздействия на врача разнообразны. В одном из маркетинговых исследований (т.н. Лионское исследование Лионского института изучения мнений) аналитики спрашивали у 375 менеджеров фармкомпаний об эффективности различных средств маркетинга. Подавляющее большинство из них ответили, что лучшим способом коммуникации с врачами и продвижения препаратов рецептурного отпуска является деятельность медпредставителей. Так оно и происходит - у большинства компаний во всем мире активно работают медпредставители (рис. 1). Семинары с участием опинион-лидеров считают эффективными почти 40%, публикацию результатов клинических исследований - почти 36%; раздачу бесплатных образцов - 27,6%; научное спонсорство - более 15%; стимулирование продаж через аптеки (введение различных бонусов, скидок) - около 14%; а уж рекламу в научных журналах и собственные рекламные буклеты расценили как эффективные лишь 5,3 и 3,2% опрошенных соответственно. Из этого видно, какие методы предпочитают менеджеры и что считают неэффективным. Зачем же компании тратят на это средства? Ответ можно предвидеть: «А с чем же медпредставители пойдут к врачам?»

Более 95% фирм сегодня публикуют результаты клинических исследований.

Ключевая роль специальной медицинской периодики состоит в том, что она

• Кумулирует...