«Объективная» оценка стоимости бренда и его реальная цена на рынке

В последние годы российские фармкомпании все чаще сталкиваются с необходимостью оценки интеллектуальной собственности, особенно когда они затрачивают на брендинг немало ресурсов. Поэтому их желание определить, насколько эффективной была проведенная работа, абсолютно естественно. Да и оцененные права на нематериальный актив становятся надежным финансовым инструментом при реализации управленческих задач.

Пока на рынке доминирует прагматичный финансовый подход: к оценщикам приходят за конкретной цифрой, которую используют для достижения не менее абстрактных финансовых целей. Собственники не оценивают интеллектуальный актив бизнеса напрямую, и в их сделке, условия которой они стараются не афишировать, не фигурируют реальные деньги. Зачастую торговая марка или одно предприятие вместе с брендом меняются на другое или на какую-либо услугу. Соответственно цена, которая проходит по документам, не является адекватным отражением стоимости бренда.

Надо помнить еще и о том, что действительная стоимость бренда не только заключена в нематериальных активах, но и связана с денежными потоками компании. Выделить часть активов, относящихся к данной торговой марке, бывает весьма затруднительно, тем более, когда отсутствует единодушное понимание источников создания ценности для клиентов. До сих пор базисом для оценки бренда является не общепринятый комплекс его атрибутов, а подверженный изменениям набор визуальных и маркетинговых нематериальных активов и связанная с ними репутация, т.е. в определение бренда могут быть включены только логотип и связанные с ним визуальные и вербальные элементы - названия, торговые марки и символы. В каком-то другом случае для оценки бренда могут быть задействованы наборы тех или иных прав на интеллектуальную собственность, таких как доменные имена, права на дизайн продуктов, фирменную одежду, упаковку, копирайт на ассоциируемый набор цветов, запахи, рецепты, технологию производства, визуальные элементы рекламы и тексты.

Вполне вероятно, что бренд может иметь большую ценность для одного клиента, чем для другого. Это зависит от целого ряда факторов: скажем, от срока окупаемости вложенных денег или от степени заинтересованности покупателя в выходе на данный сегмент рынка. Это еще одна причина существования значительной разницы между «объективной» оценкой стоимости и реальной ценой, по которой бренд может быть продан. Следует учитывать и прочие обстоятельства, затрудняющие истинную оценку бренда. К примеру, ничтожная коммерческая отдача от ...