Накрыло сетью

У соседа дешевле

Для каждой страны характерны свои поведенческие тренды и законодательные ограничения. Самые прогрессивные рынки в отношении продажи ЛС онлайн — США, Германия, Бразилия, Австралия, Индия и Великобритания. Там возможна реализация и рецептурных, и безрецептурных препаратов. В Италии, Франции, Японии, Китае и Польше в интернете разрешена продажа только безрецептурных препаратов.

Ежегодный темп роста онлайн-продаж безрецептурных препаратов на глобальном уровне — около 4% в год. Рост категории «витамины и минералы» составляет 12% в год. В США во многих мегаполисах услуги доставки дают возможность получения ЛС в течение часа. На онлайн-канал приходится около 10% продаж ЛС в стране. Стабильный рост покупок лекарств через интернет показывает Германия, где разрешается отправлять рецептурные препараты по почте и есть возможность доставки ЛС из соседней страны по более низким ценам. Сейчас в Германии на онлайн приходится порядка 8% продаж ЛС.

В России действует модель предзаказа с последующим самовывозом. Дистанционная оплата и доставка ЛС на дом разрешены только для льготных категорий граждан. Важнейший игрок этого рынка — Apteka.ru. Ее доля в заказах медицинских товаров через интернет составляет 48%, далее идут Zhivika.ru (9%) и Aptekaforte.ru (5%).

Адаптивный механизм

Ключевые модели онлайн-продаж ЛС — Omnichannel, Pure Play и маркетплейсы. Важные факторы в выборе модели — потребитель, коммуникация с ним и адаптивность ЛС к онлайн-каналу продаж. Адаптивность выделяют трех видов.

Низкая. Ею обладают ЛС, которые нужны немедленно. Например, средства от кашля, простуды или боли. Онлайн-покупки таких категорий не привлекательн...