Фокус-группы в маркетинговых исследованиях на фармрынке
Широкий выбор исследовательских методик практически снимает вопрос о возможности достижения каких бы то ни было целей в процессе изучения явлений фармрынка. Ограничительным фактором становится недостаточное знание о возможностях тех или иных методов, целесообразности и необходимости применения каждого из них. Не является исключением и метод фокус-группового интервью.
Маркетинговые и смежные с ними задачи обладают рядом свойств, влияющих на все управленческие и исследовательские шаги. В первую очередь это прагматическая суть всех проводимых маркетинговых мероприятий. Для фармкомпании, которая проводит исследование, как правило, не имеет значения научная обоснованность применяемых методов, ее интересует возможность успешного применения на практике результатов исследования. Во-вторых, гипотезы, подлежащие проверке, и иногда основа для задач исследования задаются исследователю компанией, которой требуется информация для принятия решения или определение обоснованности его принятия. В-третьих, невозможно дать абсолютно достоверный ответ на вопрос исследования или предложить единственно верный алгоритм действия. Существует лишь возможность снизить риск принятия тех или иных решений. При этом существует риск, что исследование внесло в оценку ситуации некую систематическую ошибку, последствия которой проявятся только после практического использования его результатов. И, наконец, любое маркетинговое исследование жестко ограниченно по времени и лимитировано по объему затрачиваемых средств. Поэтому целью маркетингового исследования является получение не просто максимально достоверных результатов, а максимально достоверных результатов при заданном объеме денежных и временных средств.
Маркетинговые гипотезы, выдвигаемые менеджерами в случае, являющемся одним из наиболее распространенных, в обобщенном виде находят свое подтверждение или опровержение при помощи трех способов:
- Полномасштабное выведение препарата на рынок. Только данный способ, позволяет проверить все гипотезы, однако сопряжен и с наибольшими рисками при неверных оценках.
- Выведение на рынок ограниченных партий лекарственного средства. Несмотря на меньшие затраты по сравнению с полномасштабным выведением, подобные мероприятия являются весьма затратными. Другое принципиальное отличие состоит в том, что полномасштабное выведение может оказаться как провальным, так и весьма успешным, в то время как пилотажное выведение препарата всегда убыточно. Кроме того, результаты пробного вывед...
Нет комментариев
Комментариев: 0