Способы продвижения сезонного товара: от рекламы до ассортимента

Проблема продвижения сезонных товаров для аптечной организации является одной из ключевых, поскольку большая часть аптечных товаров в той или иной степени подвержена сезонному фактору.

Сезонный покупатель: ждать или звать?

Принципиально можно выделить два варианта реакции аптеки на сезонные изменения спроса:

• реализуемый в условиях минимального бюджета и минимальной рыночной активности локальный вариант (обычно характерен для одиночных аптек и небольших аптечных сетей);

• активный вариант, подразумевающий реализацию комплекса маркетинговых мероприятий и ставящий своей целью максимизацию объема продаж и прибыли отдельной аптеки.

Локальный вариант, по сути, основан на использовании тематических «сезонных» выкладок, которые могут подкрепляться актуальными рекламными материалами, поставляемыми фармпроизводителями и дистрибьюторами.

В данном случае все просто — управление маркетинговой деятельностью в такой аптеке не подразумевает привлечение новых покупателей (ответ на вопрос «кто зашел?» определяется преимущест­венно местоположением), но есть небольшое управление сбытовыми потоками за счет мерчандайзинга и рекламы на местах продаж, что позволяет аптечной организации соответствовать ожиданиям постоянных покупателей и частично управлять сбытовыми результатами. Однако при таком подходе увеличение объемов продаж от базового показателя, сформированного местом розничной аптечной точки, редко возможно более чем на 13—15%.

В свою очередь, активная маркетинговая политика, направленная на привлечение новых клиентов, может благодаря фактору сезонности переключать на себя покупателей конкурирующих аптек, что позволяет достичь существенного увеличения объемов продаж. При этом возможно использование широкого диапазона различных методов стимулирования сбыта и продвижения.

Наилучшим вариантом является выстраивание комплекса продвижения аптечного продукта по прин­ципу привлечения.

В этом случае маркетинговые мероприятия начинаются с разработки рекламной кампании. При этом план рекламных мероприятий разрабатывается на год с учетом сезонных коэффициентов, понижающих стоимость размещения рекламы на телевидении и радио: наличие в аптечном ассортименте товарных групп, имеющих разный период сезонных колебаний (а такие значимые с точки зрения объема продаж группы есть у любой аптеки, ассортимент которой превышает 1000—150...