Партизанский маркетинг: искусство малых средств, или Дорогой товарища Че

Что такое «партизанский маркетинг», доподлинно не известно никому, поскольку это понятие вошло непосредственно в практику специалистов-маркетингов после публикации книг Дж. Левинсона «Партизанский маркетинг» и Д. Траута (совместно с С. Ривкиным) «Маркетинговые войны», в которых термин есть, а четкого определения, увы, нет, хотя Дж. Левинсон говорит о партизанском маркетинге как о маркетинге нетрадиционном.

Маркетинг, война и партизаны

Попробуем разобраться в причинах популярности в мире партизанского маркетинга, а также постараемся понять, может ли использовать аптечная организация этот загадочный маркетинговый инструмент.

Реклама, как ключевой инструмент маркетинговых коммуникаций при применении стратегии привлечения, которая чаще всего и используется на рынке b2c (т.е. бизнес для покупателя), имеет три основных разновидности: информационная, побудительная и поддерживающая.

Информационная реклама основана на простой передаче информационного сообщения, поэтому не очень эффективна. Более того, относительно этого вида рекламы можно сказать, что в ней есть четкая зависимость между бюджетом и результатом или, если хотите, есть переход количества в качество: чем больше рекламный бюджет, тем значительнее результат.

Естественно, что этот вид рекламы требует больших рекламных бюджетов, зато не требует высокой квалификации рекламных и маркетинговых служб, а борьба с конкурентами производится путем «давления денежной массой» либо по всему рынку (хотя это требует колоссального рекламного бюджета), либо на отдельных его сегментах. Например, сегодня «давим» конкурентов в регионе А, в следующем месяце — в регионе Б и т.д. Получается выбор целей на основании географической или региональной сегментации.

С побудительной рекламой все гораздо сложнее — этот вид рекламы подразумевает обращение к побудительным мотивам потребителя и ставит своей целью побудить его к совершению покупки.

В отличие от первого типа такая реклама не ставит свой целью «долбить клиента по победного конца», а ориентирована на точечное воздействие, преимущественно направленное на подсознание покупателя. Такая реклама требует значительных знаний в области общей и поведенческой психологии, при этом отсутствует взаимосвязь между бюджетом и результатом: маленький рекламный бюджет может дать огромный «выхлоп», и наоборот, при многомиллионных затратах может сформироваться отвращение к продукту.

Информационная рекла...