Позиционирование аптеки: занять свое место в душе покупателя

Когда-то слово «позиционирование» означало лишь определение координат местонахождения объекта в трехмерном земном пространстве, но затем оно пришло в социологию, психологию, а через них — в маркетинг и смысл его существенно изменился.

Позиция в памяти, позиция на рынке

В современном маркетинге под позиционированием (от нем. position, фр. position, лат. position (positionis — положение, состояние) понимается формирование образа торговой марки как бренда в сознании целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от конкурирующих марок.

К основным задачам позиционирования можно отнести:

• дифференцирование аптечной организации от конкурентов;

• создание аптечного бренда на основе рациональных и/или эмоциональных выгод, значимых для целевой аудитории;

• создание основных направлений для разработки атрибутов бренда — имени и дизайна, которые призваны доносить позиционирование до целевой аудитории;

• создание дополнительного защитного барьера от атак конкурентов на позиции бренда.

Хорошее позиционирование содержит основное преимущество — рациональную или эмоциональную выгоду, значимую для целевой аудитории, при этом должно быть понятным потребителю и быть достаточно узким и конкретным. Например, формулировка «европейское качество и инновационный дизайн» не является таковой, поскольку отражает не одно, а два преимущества.

Идея позиционирования состоит в том, что если мы хотим, чтобы покупатель повторно пришел именно в нашу аптеку, он должен запомнить, чем же она отличается от прочих аптечных организаций. Если у вас есть некое важное (с точки зрения покупателя) отличие, то вы сможете занять четкую позицию в его памяти, а это в свою очередь формирует целевой сегмент и бренд аптеки.

В качестве простейшего примера приведем позиционирование одной из украинских аптек в качестве социально-ориентированной организации: название, ключевые слоганы («социальный проект» и «экономь на благо»), цветовая гамма — все это четко ориентировано на создание единого коммуникативного посыла и усилено информационным сообщением — фактом, подчеркивающим сотрудничество аптеки с референтными группами (объявление городского совета ветеранов, в котором говорится, что данная аптека предлагает самые низкие цены и лучшее качество). В данном случае даже у человека, никогда не посещавшего данную аптеку, уже появляется ощущение ориентации ее на ветеранов, пенсионеров и иные социально незащищенные группы.

Слагаемые позици...