Экзамен без шпаргалок. Маркетологи предложили фармкомпаниям при выводе препарата на рынок не копировать чужой опыт, а как следует подумать

На очередном заседании участники Российской ассоциации фармацевтического маркетинга (РАФМ) пытались создать типологию успехов и ошибок при выводе лекарственных препаратов на рынок. Симптоматично, что во всех представленных докладах были проанализированы только ошибки, поскольку успех стратегии вывода продукта на рынок, по признанию маркетологов, всегда уникален. И хотя создать универсальную таблицу, которая задала бы стандарт соотношения цена вопроса/результат, невозможно, в распоряжении участников рынка остается методология подхода к выводу ЛС на рынок, привычка думать, прежде чем делать, и старый добрый маркетинг.

Открыл очередное заседание РАФМ директор подразделения «Аналитика и Консультирование» компании «КОМКОН-Фарма» Вениамин Мунблит, по мнению которого все ошибки, совершаемые компаниями при выводе препаратов на рынок, можно разделить на ошибки «до» и «после». «Впрочем, как показывает практика, все эти ошибки можно объединить в одну большую категорию «вместо», — сделал оговорку г-н Мунблит.

К ошибкам «до» относятся неверно оцененные: потенциал препарата на российском рынке; потенциал развития самого рынка; потенциал конкурента; инвестиции (затраты на продвижение и ROI); темпы роста расходов на sales force, рекламу; ресурсы компании. «Обычно из штаб-квартиры спускается «указивка» вывести какой-нибудь блокбастер на российский рынок. Но выясняется, что «у нас не равнина, здесь климат иной». Иногда неудачи на российском рынке связаны с неверной оценкой конкурентов. Мол, что вы, мы же не конкурируем с БАД! Но вы-то, может, с ними и не конкурируете, а они-то с вами конкурируют! Потом между штаб-квартирой и здешним представительством или между маркетингом и генеральным директором часто происходит такой торг, который походил бы на мою встречу с Николаем Валуевым на ринге. Я потому здесь и стою, что не встречаюсь с ним на ринге. Маркетинг же регулярно выходит и встречается — сами понимаете, какой после этого маркетинг», — начал пояснение Вениамин Мунблит. По его словам, стремление к очень быст­рой окупаемости характерно для российских компаний, за спиной которых отрасли с быстрой отдачей (нефть, газ, алюминий и пр.). Рост стоимости телерекламы в последнее время даже опережал рост фармрынка, а содержание одного медпредставителя выросло с 25 тыс. долл. США в год до 45—50 тыс. долл. США. «Очень часто переоценивается способность медпредставителей совершать визиты. Рассуждают так: у нас их 50, ну пусть еще побегают. Сейчас они делают 8 визитов, пусть делают 10, н...