В Москве прошла конференция «Фармабренд-2019»

Аналитической головоломкой «Фарма на языке цифр» открыл деловую часть программы Олег Фельдман (Ipsos). Спикер раскрыл схему взаимодействия между основными субъектами рынка, которыми являются фармацевтические производители, врачи, аптеки и пациенты Rx и ОТС+Rx. По результатам опроса, проведенного в IV квартале 2018 г., 45,9 % пациентов сразу покупают все назначенные препараты в аптеке, а 31,4 %  перед покупкой читают отзывы в интернете. Наиболее важными источниками информации о лекарствах были названы врачи и провизоры. Также спикер затронул темы: основные приложения, которые врачи используют в работе, и электронные форматы взаимодействия медицинских представителей с врачами; затраты по каналам в динамике и структура промоционной активности; распределение контактов между врачами и аптеками по компаниям в целом и между врачами и аптеками в Rx-сегменте; структура продвижения среди врачей разных специальностей и распределение digital-активностей. 

В треке «Приключения Электроника в фарме: фармацевтическое будущее рядом. Цифровые решения для пациентов и персонализированная медицина» доктор Джон Ривз (conversationHEALTH) и Лекси Каплин (conversationHEALTH) провели keynote session об искусственном интеллекте. Слушателям открыли секреты, как улучшить диалог между врачами и пациентами. «Важно научить врачей пользоваться программами удаленно. И мы готовы дать подсказки, как грамотно начать эту работу. Мы начинали с создания искусственного интеллекта. Чат-боты очень важны, так как их можно использовать для выстраивания персонализированных отношений между фармацевтическими компаниями и пациентами, — отметил доктор Ривз. — Начинать стоит с выстраивания личных отношений, под каждого клиента отдельно. Не нужно писать длинные сообщения, пациенты не будут их читать. Контент нужно структурировать, чтобы он был максимально понимаемым и полезным. Пользователи знают, что общаются с ботом, а не с доктором, поэтому и вопросы могут быть очень личными, такими, которые пациенты стесняются задать с глазу на глаз».

Уже сегодня 3 млрд человек используют мессенджеры, и это число будет только расти. По мнению г-жи Каплин, к 2020 г. 85% взаимодействий будут проходить не лично. «Уже сейчас в фарме нужно посмотреть, как компании общаются со своими клиентами. Да, есть страх, что роботы заменят людей и многие потеряют свои рабочие места. Но при этом технологии дают возможность врачу отследить, чтобы пациент не только начал, но и продолжил лечение. Вопрос только в том, как оптимизировать работу приложений», — отметила спикер. Слушатели узнали об ограничениях, которые есть у чат-ботов, и работе, которая ведется с повторяющимися запросами.

Ярким завершением сессии стал интерактивный воркшоп «Как выработать эффективный подход к созданию первоначального health-бота», в ходе которого все присутствующие разделились на команды и имели возможность создать своих собственных ботов. Делегаты высоко оценили полученную от рабочей сессии практическую пользу. 

В треке «Digital pharma innovation lab: насколько предсказуем ROI?» Джини Шойхет (ImpactCxO) провела мастер-класс «Omnichannel для лонч-продукта». Были обозначены три основные рыночные ситуации: до запуска фармацевтического продукта на рынке, когда продукт уже вышел на рынок и должен отвоевать часть рынка у хорошо известных продуктов и когда продукт уже давно на рынке и должен удержать свою рыночную долю, несмотря на новых конкурентов. Также г-жа Шойхет представила шаги в интегрированном омниканальном плане. В первую очередь должна быть ясность в идентификации аудитории для активизации и достижения желаемых изменений в поведении. Далее — приоритизация наиболее эффективных каналов для изменения поведения выбранной аудитории на основе предпочтений и профиля. Следующими этапами идут правильное и своевременное применение тактик для оптимизации воздействия этих каналов и превращение тактического плана (длинного списка действий) в комплекс скоординированных действий с продавцом. Спикером были приведены реальные советы, как пробиться сквозь шум и быть услышанными врачами, как понять, что нужно аудитории, и в каких дополнительных источниках искать информацию. 

Сессию «Лед и пламя. Итальянская феерия и суровые реалии digital» представили Алессандра Ингенито (Pfizer, Италия) и Дмитрий Щуров (Pfizer). «Нам нужно меняться. Если мы сами не изменимся, то цифровая оптимизация останется пустым звуком, — заметила г-жа Ингенито. — Врачи не используют сайты фармацевтических компаний, они обращаются к общим источникам информации. Согласно проведенному в прошлом году исследованию, 19 % пациентов просят выписать им определенный препарат и 44 % врачей выписывают именно его. Эти цифры показывают, насколько велика сила пациента». Особый акцент был сделан на том, что контент должен быть уникальным, а содержание — новым и свежим. Лучше всего использовать видео и минимум текста, смесь брендированного и небрендированного контента. «Недостаточно предоставить только информацию о продукте — ее нужно дополнить полезной информацией. Ежедневно пользователи получают 3 тысячи сообщений, это 3–4 сообщения в минуту. И если врачи хотят получать определенный контент, надо давать его», — сказала спикер. До сих пор велика роль медицинских представителей. Врачи продолжают свое общение с ними и 52 % врачей знают, где им найти необходимую информацию после общения с медпредом. В заключение выступления спикер отметила, что контент — это король, а информация — королева и особое внимание сегодня нужно уделять планированию аудитории и делать ставку на персонализированный контент.

Дмитрий Щуров призвал собравшихся перестать думать брендом и переходить к работе с сериями продуктов: «Нужно строить сеть с каналами коммуникации. Основой должна быть небрендированная часть продвижения. Ведь именно брендированная реклама раздражает врачей». Дмитрий привел пример с изменениями, внесенными в приветственное письмо, которое получали пользователи сайта: «Вместо простого „Спасибо за регистрацию“ мы сверстали красивое письмо со ссылками на полезный материал. Заходы с такого письма сразу же выросли с 5 до 45 %». Дмитрий призвал анализировать письма, которые открывают врачи, и в дальнейшем направлять тот контент, который представляет интерес, а также измерять стоимость каждого канала для построения максимально эффективного продвижения. 

Эдит Лекомте Норрант (UCB Parma) представила мастер-класс «Тонкости использования новых „разрушительных“ технологий: AI/ML, 3D-технологии, биоинжиниринг, мобильные устройства» и рассказала о возможных направлениях их использования. «Сегодня есть технологии, которые позволяют по одной капле крови узнать стиль жизни человека, состояние здоровья, увлечения, занимается ли спортом. Персонализированная медицина позволяет индивидуально подобрать лекарство и его дозу, учитывая возраст и пол человека, его анамнез, — отметила Эдит. — Большие данные позволят в скором времени начинать лечение на очень ранних сроках проявления болезни и даже предотвращать заболевания». 

В выступлении на тему «Максимизация ROI: традиционный и digital-маркетинг» Игорь Рудычев (AstraZeneca USA) сделал акцент на том, как важно разделить продажи по каналам. Он рассказал об интересном исследовании, которое проводилось по всему миру и где главным вопросом было, сколько препаратов может назвать врач. В США число лекарств оказалось равным 8–10, в России достигло отметки в 50. «У каждой фармацевтической компании сотни препаратов, врачи не могут помнить их все, поэтому важно понять, как врачи думают и что они помнят», — сказал спикер. Также собравшимся были приведены формулы, которые позволяют посчитать ROI каждого канала, и  рассмотрены особенности среднего и маргинального ROI. 

Лабораторию-практикум «Made in Russia: хит-парад успешных кейсов российских компаний» открыл Глеб Попов («Директ Сервис»). Он привел данные о сочетаемости товаров и поделился, как правильно писать рассылки в зависимости от того, кто их получает. Одной из основных тенденций рынка было названо изменение подхода к коммуникациям: от массовой рассылки к целевой и от целевой к индивидуальной. Спикер описал, какие решения есть на рынке, и рассказал о платформе DS Campaign, которая позволяет совместить CRM, социальные сети, ERP и сайт компании, дает возможность общаться с клиентами при помощи электронных писем, СМС, социальных сетей, мессенджеров и специальных приложений, а также дает привязку к сайту, личному кабинету, кассе, кол-центру и инфокиоску. В заключение выступления был представлен кейс, главной целью которого был возврат к покупкам из сегмента «Отток». Была разработана модель сегментации, выявлены приоритетные микросегменты, оптимизированы затраты на рассылки и вознаграждения, построены целевые СМС-цепочки. Результатом внедрения стал возврат к покупкам до 30 % клиентов, при этом продажи у целевой аудитории выросли на 34% по сравнению с контрольной группой. 

В ходе выступления «Digital и фарма: когда воронка продаж не работает» Александр Мараховский (SlickJump) привел альтернативную модель поведения пользователя, предложил варианты оптимизации расходов на рекламу фармацевтических препаратов и ответил на вопрос «Как понять, что целевая аудитория готова покупать?». «Самое главное — управлять вниманием. Покупатели не готовы сразу совершить покупку, им нужно время на анализ информации», — отметил спикер и обрисовал, как происходит распределение внимания на странице и как внимание влияет на результат. 

Екатерина Сиворатченко («Газпром-медиа») представила кейс «Спонсорство — лучший друг бренда», в котором отметила, что фарма — товарная категория № 1 на ТВ (24% рекламного времени). E-commerce в фармацевтической отрасли растет быстрее, чем в grocery (прирост за последний год составил 384%). На вопрос: «Что дает спонсорство?» – спикер привела ряд ответов: создает положительный имидж бренда, формирует доверие, помогает рассказать просто о сложном. 

В выступлении на тему «Реальная ситуация: Social Media Marketing в продвижении продукта» Любовь Козырькова («Асцензия диабетическая продукция») основными целями работы в социальных сетях назвала увеличение осведомленности, повышение лояльности, получение доступа к целевой аудитории, увеличение охвата и вовлеченности. Она рассказала, как посчитать KPI в SMM, и рассмотрела форматы коммуникации. «Важно выдавать полезный контент и постоянно вовлекать аудиторию», — отметила спикер. Также слушателям была представлена веб-аналитика по каналам, особенности работы с блогерами и ошибки, которых можно избежать. 

Анна Кобахия (i-Media) и Константин Некрасов (i-Media) выступили на тему «Контекстная реклама Programmatic для фармацевтики. От запуска до оценки эффективности». Основными инструментами контекстной рекламы спикеры назвали ключевые слова и баннеры на поиске, сетевые кампании, сегменты «Яндекс.Аудиторий» и ретаргетинг. Акцент был сделан на том, что информационные запросы приносят около 10% конверсий, поведенческий таргетинг и условия нацеливания становятся более доступными. Выступающие дали советы, как запуститься быстро и эффективно и  как правильно работать с аудиторией. В заключение выступления спикеры призвали постоянно тестировать новые форматы и искать новые возможности. 

Онлайн мастер-класс «Максимизация влияния взаимодействия НСР» провел Тимоти Кейв (SaySo Medical). «Фармацевтические компании все больше средств вкладывают в онлайн-развитие. Весь процесс начинается с достоверной информации, и сейчас отличное время для сбора данных. Нужно задавать правильные вопросы в правильное время, собирать информацию в регионах, — обозначил спикер. — Подумайте заранее о месте для хранения данных, ведь именно достоверные данные питают стратегию. Различные компании находятся в разных точках развития. Но всем крайне важно найти баланс между личным общением с пациентами и digital-каналами. 72% докторов не- удовлетворены контентом, который они получают от фармацевтических компаний. И это повод для работы». Г-н Кейв призвал объединить встречи лицом к лицу и общение через digital-каналы, приведя плюсы и минусы личных и виртуальных встреч. 

После завершения деловой части программы все участники мероприятия еще долго в кулуарах обсуждали вопросы, которые были затронуты во время этого насыщенного дня.