Фарма недооценивает рекламный потенциал интернета

Директор Центра исследований экономики и управления в здравоохранении Московской школы управления «Сколково» Юрий Крестинский обратил внимание на специфику отечественного фармрынка.

Весь развитый мир включает лекарства в базовые программы медицинского страхования, и лишь в части безрецептурных препаратов граждане несут определенную финансовую нагрузку, рассказал эксперт. При этом к безрецептурным ЛС относятся в основном препараты качества жизни или вторичной симптоматической терапии. «Этим мы очень отличаемся, - констатировал г-н Крестинский. – Исходя из этой нашей нецивилизованности и даже отсталости, у нас возникают некоторые преференции с точки зрения потребительского маркетинга».

Как отметил генеральный директор Aaron Lloyd (коммуникационная группа Dentsu Aegis Network) Юрий Уляшев, за последние 3-4 года на рекламном рынке существенно изменилась эффективность отдачи медиаинструментов. Так, рынок национального ТВ по сути стал «территорией удержания рыночной доли» - на один потраченный рубль приходится один рубль продаж.

Вместе с тем, набирает обороты диджитал-направление. Например, матч Россия – Уругвай на чемпионате мира по футболу 40% жителей России смотрели не по телевидению, рассказал эксперт. И если рынок ТВ в фармотрасли занимает большую долю относительно других отраслей промышленности, то рынок диджитал для фармы остается недофинансированным в плане рекламных инвестиций, подчеркнул он.

Руководитель отдела медицинской экспертизы проекта «Яндекс. Здоровье» Елена Тарасюк привела данные, согласно которым главным источником знаний по лечению заболевания при проблемах со здоровьем является интернет. При этом сразу обращаются к врачу наименьшее число пациентов. Но даже после посещения врача и получения назначения большинство перед покупкой лекарств проверяют информацию и отзывы о них в интернете. «На всех этапах взаимодействия люди лечатся в интернете», - резюмировала она.

Вместе с тем в сети продолжают господствовать шарлатаны от медицины. По сути врач конкурирует с интернетом, и далеко не всегда конкуренция складывается в его пользу. «6 млн пациентов ищут аналог лекарств, то есть сами пытаются менять схему лечения», - рассказала г-жа Тарасюк. В итоге деньги, которые вкладываются в то, чтобы пациент купил именно этот препарат, идут на ветер. Пациент приходит в аптеку и покупает другой препарат. В подтверждение своих слов она привела данные ВОЗ, согласно которым более 40% пациентов не соблюдают рекомендации врача.

Тем не менее, сами врачи также все более активно осваивают Всемирную паутину. По данным, которые привел генеральный директор «Rx-code» Денис Вязников, средний возраст специалистов здравоохранения – 44 года и интернетом они пользуются наравне с обычными потребителями. «По нашей статистике 63% врачей выходят в интернет с мобильных устройств, 66% изучают в интернете отраслевую информацию», - сообщил он. Таким образом, для медицинских представителей освоение он-лайн пространства для коммуникаций играет все большую роль.