Жизнь на полке

Постоянные посетители заседаний Российской ассоциации фармацевтического маркетинга в ресторане «Русское зарубежье» хорошо знают, что на эти мероприятия лучше не опаздывать — в противном случае для вас может элементарно не найтись стула. При полном аншлаге прошла и очередная встреча под названием «Парадоксы аптечного маркетинга: платим или инвестируем?». Последние опоздавшие были вынуждены занимать места уже на раскладных табуретах, но тут же включались в острую и живую дискуссию, за которой два с половиной часа пролетели незаметно.

Ключ к успеху

Заседание провел директор Института развития общественного здравоохранения, сопредседатель Координационного совета РАФМ Юрий Крестинский. Во вступительном слове он отметил, что рынок маркетинговых услуг растет гораздо быстрее самого аптечного рынка. И привел данные аналитической компании Alpha Research and Marketing (AlphaRM), согласно которым на конец января нынешнего года в России насчитывалось 60,27 тыс. аптек. При этом 4,3 тыс. аптек представляют собой сети, состоящие из трех и более единиц.

По оценкам экспертов, общий объем средств, заплаченных компаниями-производителями аптечным сетям за те или иные виды продвижения продукции на местах, в 2015 г. составил 28 млрд руб., а в 2016-м — 35 млрд руб. «Эти цифры сопоставимы с телевизионными бюджетами, которые по категории медицины и фармации составили в 2016 г. около 47 млрд руб.», — подчеркнул Юрий Крестинский.

О том, какие факторы влияют на коммерческий успех при работе производителей с сетями, рассказал руководитель консалтинга Россия и СНГ компании QuintilesIMS Алексей Савин. С точки зрения заключения прямых контрактов ключевые факторы для производителей — размер, обороты сети и возможности ее логистики, отметил он. По маркетинговым контрактам наибольшая их доля у игроков среднего размера. А крупные производители приносят основную выручку и в большей степени привлекают пациентопоток. Ключевые факторы успеха здесь — объем, репутация сети и уровень централизованного контроля.

В то же время факторы, которые важны для производителя со стороны аптечной сети, — промоция, выкладка, мотивация и образование персонала. Сами сети считают, что наиболее предпочтительные меры поддержки производителя — промоция и работа с товарами, которые имеют «длительную жизнь» на аптечной полке, заключил докладчик.