Методы изучения клиентов: от ошибок к результату

Исследования без цели — деньги на ветер

Сразу же хочется отметить, что на практике наиболее распространенной ошибкой, относящейся, впрочем, ко всем видам маркетинговых исследований, является проведение исследований без реальной цели и достаточного обоснования.

К сожалению, отечественные вузы и школы бизнеса не формируют у специалистов маркетинговых служб полноценное рыночное видение, в результате чего даже вроде бы прилично подготовленные маркетологи рассматривают поставленные перед ними задачи не в комплексе, а по отдельности. Как следствие, если рассматривать эту ситуацию применительно к маркетинговым исследованиям, маркетологи нередко инициируют проведение исследований рынка, и в частности потребителей, просто ради самого процесса и для оправдания своего присутствия в штатном расписании и зарплатной ведомости.

На самом же деле исследование, не имеющее четкой и конкретной цели, позволяющей решить фактически существующую проблему, не дающее ощутимый рыночный результат и не имеющее в своем составе достоверной и понятной рабочей гипотезы, может представить руководству компании только один важный вывод: предложивший это маркетолог некомпетентен и может быть задействован лишь в качестве исполнителя простых работ (например, в качестве разносчика кофе и пончиков в офисе), но не в качестве одного из ключевых сотрудников бизнес-организации.

Классический пример: руководство небольшой аптечной сети Х решило пригласить в свою компанию маркетолога. На момент принятия решения должность маркетолога в организации отсутствовала, управленческие решения принимались ситуативно, основываясь на интуиции учредителей. В процессе отбора претендентов на вакансию было решено остановиться на молодом специалисте, выпускнике одного из ведущих университетов по специальности «Маркетинг», который уже имел опыт работы в крупных исследовательских агентствах как в качестве стажера, так и в качестве модератора фокус-групп, а также отраслевого бизнес-аналитика в общей сложности порядка двух лет. Руководству аптечной сети казалось, что одна из их ключевых проблем состоит в недостаточной информации о рынке и специалист-маркетолог с опытом исследователя и аналитика, кроме того имеющий профильное образование в хорошем вузе, поможет организации в ее движении к «светлому будущему». В результате за год было проведено шесть опросов потребителей, включая две фокус-группы, с учетом заработной платы маркетолога и привлеченных интервьюеров было затрачено более 1,5 млн руб., при этом никаких улучш...