Маркетинговый эксперимент

Очень часто приходится встречаться с мыслью о том, что маркетинг — это теория. Более того, миллионы предпринимателей во всем мире каждый год (а, возможно, даже каждый час!) жалуются на то, что маркетинг не работает, что идеи, высказанные их консультантами и штатными маркетологами, в очередной раз оказались лишь набором хорошо звучащих слов.

От денег к экспериментам и обратно

Причина этого очень проста — любое решение относительно рыночной политики и действий бизнес-организации на рынке должно проверяться на практике, поскольку в конечном итоге управление маркетингом состоит в том, чтобы обеспечивать стабильные и растущие продажи. А если все это не дает необходимого результата — пустая трата времени, сил и средств.

Именно для поиска действующих решений и существуют маркетинговые исследования, наиболее объективным из которых (а значит, наиболее приближенным к реальному рынку!) является эксперимент.

Одно из определений этого вида исследований гласит, что эксперимент представляет собой метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установить взаимосвязи между событиями, исследовать влияние одного фактора (независимой переменной) на другой (зависимую переменную) при одновременном контроле посторонних факторов. Эксперименты используются не только в маркетинге, но и в технике, медицине, химии, физике и любой другой науке, заинтересованной в поиске истины.

К достоинствам эксперимента как метода маркетингового исследования можно отнести:

• возможность выявлять причинно-следственные связи между событиями и характер этой взаимосвязи;

• высокая объективность этого метода;

• возможность снижения управленческих рисков за счет проверки в ходе эксперимента маркетинговых решений.

К недостаткам эксперимента принято относить:

• его достаточно высокую стоимость, как с точки зрения временных, так и финансовых затрат;

• наличие высокой вероятности совершить ошибку при организации эксперимента в результате недостаточного понимания рынка (например, исследование второстепенных рыночных факторов вместо ключевых и т.д.), взаимосвязи между переменными (например, сложный характер влияния на зависимую переменную) или неспособности устранить посторонние факторы, в результате чего не всегда понятно, можно ли использовать результаты проведенного эксперимента в других условиях;

• наличие временного разрыва между экспериментом и практикой (устаревание результатов эксперимен...