Качественные исследования в системе продвижения препаратов

Развитие российского фармрынка характеризуется тенденцией к росту конкуренции среди компаний-производителей, появлением новых продуктов и игроков. Это приводит к резкому увеличению числа контактов с целевыми аудиториями в виде визитов медпредставителей, распространения промо-материалов, многочисленных публикаций, проведения конгрессов, семинаров, «пятиминуток» и т.д. И большинство маркетинговых задач, как правило, сводится к рациональному и продуктивному управлению этими информационными потоками. И в выигрыше оказываются компании, акцентирующие внимание не на количестве, а на качестве и правильности настройки внешней промо-активности.

Методологической основой для системного решения вопросов управления информационными потоками является концепция управления жизненным циклом продукта (Product Life-Cycle Management — PLCM). Речь идет о зоне ответственности продакт-менеджера. Обобщая, можно сказать, что проблема сводится к генерации и доставке правильных, корректных и продуктивных сообщений целевым аудиториям (ЦА) на разных этапах развития жизненного цикла продукта.

Важнейшим элементом для качественного менеджмента является возможность прояснения ключевых неясностей на разных этапах жизненного цикла, что в современных условиях возможно лишь при правильно выстроенном комплексе качественных исследований. Суть качест­венных исследований в данном случае — установление причинно-следственных механизмов в системе продвижения на различных этапах PLC (табл.).

Особенности метода и его уникальные возможности — это:

• оперативность получения информации;
• возможность присутствия заказчика за стеклом в процессе проведения дискуссий;
• набор респондентов из целевых групп с использованием гибких критериев отбора.

Правильный изначальный подход к исследованиям в целом позволяет решить важнейшую проблему современного маркетинг-менеджмента — перейти от интуитивного принятия решений к действиям, вытекающим напрямую из процедуры детального анализа потребностей своей целевой аудитории.

Объект исследования в системе качест­венных исследований — это сам продукт и его атрибутивные характеристики, т.е. то, что является носителем и выразителем ключевых сообщений, и, собственно, то, что или принимается, или отторгается целевой аудиторией. Условно все это можно разделить на три группы: